За границами выявления потребностей (часть 5)

Это – пятая и завершающая статья цикла о видах вопросов в продажах. Поговорим о четырёх группах вопросов:

• о клиенте и его окружении;
• о прошлом, настоящем и будущем;
• прямых и косвенных;
• процессуальных – посвященных взаимодействию продавца и покупателя.

Вопросы о клиенте и о его окружении

Ради чего бежит клиент? Кто с ним в одной упряжке?

Безусловно, клиент для продавца — центр вселенной, но часто интересоваться только покупателем и его потребностями недостаточно.

Например, вы занимаетесь оптовыми продажами и ведёте переговоры с новым для вас магазином. Конечно же, вы поинтересуетесь:

• Какой ассортимент представлен?
• Что хорошо продаётся, а что не пошло?
• На что обращаете внимание при выборе ассортимента, что для вас важно?

Но, если «полка занята», на одних вопросах о бизнесе клиента продажу не построить: ваш потенциальный партнёр уже улучшил всё, что хотел, и новых потребностей не испытывает.

Возможности для продажи в магазин часто лежат за пределами магазина:

• На каких клиентов ориентируетесь?
• Что важно для ваших клиентов?
• Как меняется спрос, интересы клиентов?
• Каких клиентов хотели бы привлечь?
• С кем конкурируете?
• Что представлено в других магазинах?
• Как привлекаете и удерживаете покупателей?
• С кем из поставщиков был опыт работы?
• Что нравится, что хотелось бы улучшить?
• По каким позициям случаются перебои в поставках?

... и так далее.

В оптовых продажах стоит интересоваться покупателями, бизнесом клиента,
его конкурентным окружением и отношениями с поставщиками.

Когда нужно выходить за пределы потребностей клиента

Как бы нам ни казалось иногда обратное, клиент такой же человек, как вы или я. А мы всё-таки чаще думаем не о себе, а о том, что нас окружает. Именно окружение — источник наших забот, радостей, опасений и желаний. Именно окружающая среда — личным примером или «пинками» — заставляет нас меняться. Сами мы этого терпеть не можем :)

Когда клиент «тёпленький» и «готовенький», можно ограничиться вопросами о его потребностях. Если мы призываем покупателя что-то поменять, стоит уделить внимание его окружению.

Чаще всего хорошие продавцы фокусируются на том, что окружает клиента в следующих случаях:

1. Активная продажа. Нет у клиента потребностей для нового поставщика, со всеми его задачами и желаниями успешно справляются имеющиеся партнёры.

2. Развитие существующего клиента. Находя пока ещё не осознанные потребности и задачи, мы увеличиваем свои продажи и опережаем конкурентов, которые могли бы использовать их как плацдарм для захвата.

3. Отстройка от конкурентов. Разговор об окружении позволяет найти дополнительные потребности и «подкорректировать» критерии выбора.

Помимо клиентов, конкурентов и поставщиков нашего покупателя могут окружать:

• Руководители, подчинённые и коллеги.
• Государство, рынок, инфраструктура (банки, дороги, IT и связь).
• Семья, друзья, соседи.

При подготовке вопросов для продажи спросите себя:

• Чьё мнение важно для клиента?
• Кто и что влияет на его потребности, задаёт ограничения, формирует критерии выбора решения и поставщика?

«Интересуясь окружением», мы управляем вниманием клиента, меняем его картину мира, формируем новые потребности и, в конечном счёте, помогаем покупателю учесть все значимые факторы и сделать наилучший выбор.

Вопросы о прошлом и о будущем

платит сейчас, мечтает о будущем, опирается на опыт

Какой из вопросов важнее:

• Что использовали раньше? Как впечатления?
• Что ищете? Какую задачу решаете?
• Как будете использовать? Что может измениться в будущем?

Все три вопроса имеют значение, время меняет восприятие вашего продукта. Ни прошлое, ни настоящее, ни будущее клиента не стоит сбрасывать со счетов:

Из прошлого растут критерии принятия решения, предпочтения и опасения клиента.

В настоящем покупатель приносит продавцу свои «горячие» потребности.

Полный комплект результатов и эмоций от покупки клиент получит в будущем. «Завтра» он оценит ваше решение исходя из своих изменившихся с течением времени потребностей. Размышляя о своём будущем, клиент формирует потребности.

Фокусировка только на одной из трёх составляющих искажает картину:

Копаясь в прошлом, вы рискуете получить «просроченные» потребности и уже давно «вылеченные» боли. Всегда делайте поправку на настоящее и будущее: Что изменилось? Актуально ли это сейчас?

Настоящее слишком сиюминутно и отражает только часть подлинных потребностей клиента. Выявив только горячие задачи, продавец:

• Рискует, что клиент решит подумать и остынет;
• Продаёт дешевле и/или меньше, чем мог бы.

Будущее всегда многовариантно и вероятностно. В тумане будущего легко заблудиться и размыть насущные потребности.

Во время переговоров распределяйте вопросы по линии времени:

интерес, внимание и забота

Вопросы о прошлом и будущем увеличивают пятно контакта с клиентом, помогают выявить потребности и показать покупателю новые возможности, связанные с вашей компанией и продуктами.

Прямые и косвенные вопросы

Хотим узнать, сколько денег клиент выделил на покупку, именно это и прямо и спрашиваем:

«На какой бюджет ориентируетесь?»

иногда самое главное написано между строк

Большинство вопросов можно задать прямо, но есть темы, требующие более аккуратного подхода. Причины могут быть разные:

1. Клиенту внутренними инструкциями запрещено давать ответы на эти вопросы (коммерческая тайна).

2. Клиент понимает, что ответ ослабит его позицию в переговорах.

3. Ответ может выставить клиента в неприглядном свете.

4. Обсуждать эти вопросы не принято (в обществе или в окружении клиента).

В этом случае мы можем задать косвенный вопрос и использовать один их трёх подходов. Выбор варианта зависит от уровня доверия и причины, по которой мы избегаем прямого вопроса:

1) Мы задаём вопрос-намёк, надеясь, что клиент сознательно косвенно даст нам ориентиры. Чаще всего разговор намёками используется при сочетании доверительных отношений и ограничений, навязанных обществом, законом или начальством.

2) Мы спрашиваем о косвенных признаках, по которым можем сделать выводы о «запретной теме». Например, вместо бюджета на покупку интересуемся опытом использования, привычками покупателя.

3) Мы задаём вопрос – мнение и предлагаем высказаться о ситуации в целом, без привязки к конкретике клиента. Например, упоминаем, что некоторые покупатели экономят в ущерб качеству и спрашиваем, как наш собеседник оценивает эту тенденцию.

Примеры процессуальных вопросов в переговорах

отношения лучше выяснять до того, как они зайдут в тупик

Содержательные вопросы направлены на потребности и задачи клиента, процессуальные — на ваше с покупателем взаимодействие. В процессуальных вопросах стоит выделить несколько часто встречающихся подгрупп.

Вопросы о коммуникации

• Вам удобно сейчас разговаривать?
• Когда встретимся?
• В какое время Вам позвонить?
• Как я могу к Вам обращаться?
• Как удобно построить разговор? (это мой любимый вопрос для идеального начала личной встречи)

Вопросы о коммуникации незаметны и незаменимы.

Отдельно стоит отметить обоснованные вопросы, они снимают ощущение допроса:

• Чтобы подобрать для вас идеально решение, сориентируйте, пожалуйста...

Обычно достаточно одного обоснованного вопроса за разговор, не нужно «извиняться» каждый раз.

Вопросы о решении

В фокусе этих вопросов — процесс принятия решения. Моя любимая формулировка:

Как у вас обычно принимаются такие решения?

Не путайте с версией: Вы принимаете решение? :)

Резюмирующие вопросы

Резюмирующие вопросы направляют переговоры на следующий этап:

Чувствуете, что задали все необходимые вопросы, задайте «убийственный вопрос №6» от Джерри Дж. Фокса: «О чем еще я не спросил, о чем следовало бы спросить?» или: «Какие важные для вас вопросы мы ещё не обсудили?». Кстати, это один из немногих вопросов из книги «Волшебник продаж», который я по-прежнему использую.

Убедились, что выслушали задачи все задачи и потребности, подведите промежуточный итог:

Для вас важно... Я всё учёл?

Презентовали решение, задайте вопрос – мнение: Что думаете?

Упаковывайте этапы продажи в циклы обратной связи!

Вопросы об обязательствах

На продажу стоит смотреть в том числе через призму взаимных обещаний. Инвестируя в клиента, договаривайтесь о встречных шагах:

Если мы сделаем..., вы купите?

Если испытания будут успешными, вы готовы заключить договор?

К этому же классу вопросов можно отнести «палочки – выручалочки»:

При каких условиях вы можете изменить это решение?

Что нам сделать, чтобы вы купили?

Вопросы о помехах продаже

Вопрос о помехах является логичным продолжением вопроса об обязательствах:

Если пользователям понравится наша продукция, что может помешать нам начать работать?

Если вас устроят наши условия, что может нам помешать?

Какие сомнения у вас остались?

С чем вы согласны, а с чем нет?

Как выглядит процедура закупки, с какими препятствиями мы можем столкнуться при реализации этого проекта?

Мне нравятся вопросы о помехах, они показывают, что продавец уверен в себе и готов к откровенному диалогу.

Изолирующие вопросы

В теории продаж встречается так называемый «изолирующий» вопрос: «Это ваша единственная проблема?», «Это единственное препятствие?»

Этот вид процессуального вопроса очень похож на вопрос о помехах (прямо как ложный гриб на съедобный), и я возражаю против «изолирующего» подхода к препятствиям и сомнениям.

В самой природе этого вопроса заложен страх продавца, что ему подкинут ещё возражений и он с ними не справится. Поэтому продажник стремится:

1. По-быстрому «зафиксировать» единственное возражение и лишить клиента права на новые сомнения.

2. Побороть этот изолированное препятствие.

3. Получить деньги, ведь клиент, как честный человек и проигравшая в споре сторона, теперь обязан раскошелиться.

«Изолирующий» вопрос иногда уместен в короткой очной продаже и совсем не уместен в длинной, где у клиента есть возможность подумать, оставшись наедине со своими (даже не выявленными продавцом) возражениями.

В длительных продажах, столкнувшись с сопротивлением покупателя, я старался сначала выявить все препятствия: Что ещё останавливает? и только потом «работать с возражениями».

Риторические вопросы

Сам шучу, сам смеюсь.

Риторические вопросы не предполагают диалога, их задают, чтобы тут же дать свой собственный вариант ответа. В идеале используется вопрос, который именно в этот момент должен возникнуть у слушателя:

Какие задачи решает?

Почему именно так?

Как всё организовано?

Хороший и нужный приём для длительных презентаций, видеороликов и текстов. Там их и используйте.

Вопросы для поддержания разговора

Есть вопросы по делу, а есть для поддержания разговора. Я лично не люблю пустые разговоры, поэтому оставляю для праздной болтовни довольно узкий спектр применения:

• Встречи и проводы, ожидание в переговорке, пока все собираются.
• Случайная встреча, повод завязать разговор и найти деловые точки соприкосновения.
• Регулярные контакты со старым клиентом. Думаю, обсуждение хобби или детей вряд ли можно отнести к «пустой» болтовне, это скорее содержательные разговоры на личные темы.

Списки вопросов с учётом особенностей клиентов и конкурентных преимуществ продавца мы составляем на корпоративных тренингах. Обращайтесь!

Бизнес-тренер Николай Шевыров