20 профессиональных компетенций менеджера по продажам

Хороший человек – не профессия. Это верно даже, когда мы говорим о продажах. Да, умение нравиться людям очень важно, но это всего лишь одна из множества компетенций продавца.

Что такое и зачем нужны компетенции менеджера по продажам

Компетенция – это достаточно ограниченный набор действий, необходимых для достижения профессиональной цели или выполнения задачи. Кстати, компетентность – это набор компетенций.

Я намеренно не включал в список личные качества., мне кажется, важно не смешивать их с компетенциями:

Во-первых, действия дают результат, поддаются измерению и контролю, а качества относятся к богатому, но запутанному «внутреннему миру».

Во-вторых, компетенции можно использовать и развивать изолированно, качества же всегда «играют» совместно, усиливая и компенсируя друг друга. Характер человека значительно больше, чем сумма его черт.

Довольно философии, я написал эту статью в помощь практикам – руководителям отделов продаж.

Список компетенций поможет:

• Сформулировать требования при поиске продавцов и сравнить кандидатов. Кстати, вопросам для собеседования я посвятил отдельную статью.
• Провести аттестацию, определить зоны роста.
• Составить программу обучения отдела продаж, провести тренинг.
• Оптимизировать структуру, выделить несколько узконаправленных отделов продаж.

 

Подробное описание компетенций продавца

Я условно выделил базовые и дополнительные компетенции. Первые составляют ядро работы и необходимы в любой отрасли и виде продажи. Я долго спорил с самим собой, но несмотря на существование огромной сферы агрессивных продаж всё-таки отнёс клиентоориентированность к фундаментальным компетенциям. Я за заботу о клиенте.

базовые и дополнительные компетенции в продажах

Девять базовых компетенций менеджера по продажам

Именно для развития этих девяти компетенций компании организуют внутреннее продуктовое обучение и корпоративные тренинги по базовым техникам продаж.

Клиентоориентированность

Клиентоориентированный менеджер по продажам:

• Ориентируется на ожидания клиентов, стремится их превзойти.
• Вежлив, дружелюбен и внимателен.
• Искренне считает, что клиент – это главный человек в компании, именно он платит зарплату.
• Помнит о пожизненной ценности клиента (LTV, Lifetime Value), ориентирован на долгосрочное сотрудничество с покупателем.
• Считает себя лично ответственными за решение вопроса, с которым обратился клиент.
• Заботится о комфорте и эмоциональном состоянии клиента.

Инициатива

Инициатива у продавца, когда он:

• Чётко представляет себе цель переговоров (действие клиента) и активно ведёт клиента к этой цели, а не пассивно «консультирует».
• Относится к входящему звонку как к возможности продать. Понимает высокую ценность тёплого клиента и степень конкуренции.
• Перехватывает инициативу даже у активного клиента, задаёт встречные вопросы.
• Запрашивает обратную связь, интересуется мнением клиента.
• Завершая переговоры, фиксирует четкую договоренность с клиентом о дальнейших действиях.
• Применяет уместные приёмы завершения сделки.

Контакт и доверие

Менеджер по продажам умеет устанавливать контакт и завоёвывать доверие, когда он:

• Управляет оказываемым на клиента впечатлением, располагает к себе при помощи одежды, доброжелательного настроя, улыбки, открытой позы, жестов, позитивных формулировок.
• Находит общее между собой и клиентом, устанавливает личные отношения.
• Владеет техникой присоединения.
• Преподносит себя как компетентного специалиста.
• Уверен в себе.

Выявление потребностей и активное слушание

Менеджер по продажам компетентно задаёт вопросы и слушает ответы, когда он:

• Понимает суть этапов продажи, сначала задаёт вопросы и выявляет потребности покупателя, и только потом предлагает и презентует продукт.
• Разбирается в типах вопросов, использует правильные продающие формулировки.
• Проводит всестороннюю разведку, выявляет потребности и мотивы, критерии и процедуру выбора, рассматриваемые альтернативы.
• Умеет формировать потребности и менять критерии принятия решения.
• Слушает заинтересованно и активно. Слышит клиента, запоминает и использует сказанное клиентом – меняет предложение и аргументы с учётом индивидуальных особенностей покупателя.

Презентация

Во время правильной продающей презентации менеджер:

• Подходит индивидуально, предлагает продукт и использует доводы с учётом выявленных потребностей и особенностей клиента.
• Выбирает (сообщает) только ту информацию, которая ведет к продаже, не говорит ничего лишнего.
• Связывает потребности клиента и предлагаемое решение.
• Говорит на языке выгод покупателя.
• Использует рациональные и эмоциональные «усилители» (цифры, факты, исследования, примеры, образы и сравнения и т. д.).

Компетенция работа с возражениями

Менеджер по продажам умеет работать с возражениями, когда он:

• Относится к ним как конструктивной обратной связи и ценной информации о потребностях клиента или своей ошибке.
• Не уклоняется от обсуждения, не превращает работу с возражениями в спор.
• Разбирается, что стоит за конкретным возражением.
• Столкнувшись с сомнениями или ложными возражениями, выводит собеседника на откровенный разговор.
• Сначала «присоединяется» и задаёт вопросы, потом отвечает.
• Имеет в запасе несколько заготовок для работы с каждым встречающимся возражением.
• Представляет, какие сомнения могут возникать у клиента и отрабатывает возражение до того, как оно будет озвучено.
• Ведет разговор об отличиях от конкурентов, не роняя ни своего имиджа, ни имиджа клиента.

Правовая грамотность

На работу менеджера по продажам влияют три группы нормативных актов:

• Законодательство, например правила торговли, законы о защите прав потребителей, о закупках (223, 44), ГК.
• Отраслевые и внутрикорпоративные нормы и правила заказчиков.
• Внутренние документы и правила компании, требования к оформлению документов по сделке.

Знание клиента

Менеджер по продажам «ориентируется» в клиентах, если он знает и умеет использовать:

• Актуальную для компании сегментацию клиентской базы.
• Ключевые особенности и потребности всех групп и клиентов.
• Бизнес заказчика (клиенты, поставщики, конкуренты, ценность и преимущества, ключевые рыночные факторы и тенденции).
• Особенности технологии производства или бизнес-процессов, с которыми связаны продвигаемые решения.
• Типичные интересы и KPI вовлечённых в принятие решения сотрудников заказчиков.
• Организационную и неформальную структуру заказчиков, особенности работы центров принятия решений.
• Процедуры и сроки закупок, используемых заказчиками по различным сделкам.

Знание продукта

Эта компетенция состоит из нескольких дисциплин:

• Научно-практические основы, необходимые для общения с клиентами-профессионалами понятия, законы и формулы.
• Ассортимент. Ключевые характеристики, их влияние на удовлетворение потребностей клиентов (перевод на язык выгод).
• Отличия от конкурентов и альтернатив.
• Доказательная база (цифры, испытания, успешные кейсы и т.п.).
• Особенности производства и поставки, влияющие на взаимодействие с клиентами.
• Физические и правовые ограничения поставок.
• История и география компании и отрасли.
• Ценовая политика. Критерии и процедура согласования специальных условий.
• Возможности для дополнительных и кросс-продаж.

11 дополнительных компетенций сотрудника отдела продаж

Продажи бывают простыми и сложными, менеджер может работать с холодными или лояльными клиентами, обладать полномочиями давать скидки или работать по жёсткому прайсу. Для таких задач помимо базовых техник надо развивать специальные компетенции, проводить узконаправленные корпоративные тренинги.

Управление эмоциями и стрессом

Про менеджера по продажам можно сказать, что он владеет собой и стрессоустойчив, если он:

• Позитивно и конструктивно мыслит.
• Знает свои типичные реакции и факторы, вызывающие эмоции («триггеры»).
• Владеет приёмами саморегуляции, может «переключиться», ослабить воздействие отрицательных эмоций и раздражающих факторов.
• Знает и использует свои личные источники энергии.
• Под давлением сроков, задач, рисков, ответственности и сохраняет работоспособность.
• В условиях неопределённости сохраняет уверенность в себе.
• Быстро восстанавливается после неудач.
• Воспринимает критику как возможность совершенствоваться. Отделяет полезную обратную связь и манипуляции.
• Понимает, какой стресс способен выдержать, регулирует нагрузку.

Управление личной эффективностью

Сотрудник отдела продаж компетентен в тайм-менеджменте, если он:

• Проактивен и мыслит позитивно.
• Уважает своё и чужое время, стремится сократить потери, заботится об эффективности работы, избегает «убийства» времени.
• Ставит себе цели и отслеживает процесс их достижения.
• Оценивает проекты и задачи с точки зрения их важности, ставит приоритеты.
• Выделяет из общей массы наиболее перспективных клиентов; определяет наиболее удачное время для контакта.
• Планирует свою работу, звонки, встречи.
• Поддерживает порядок на рабочем столе, грамотно ведёт CRM.
• Соблюдает сроки и договорённости, редко опаздывает на встречи, вовремя звонит и пишет клиентам (в том числе своевременно напоминает о дебиторской задолженности).
• Контролирует задачи, выполнение которых зависит от коллег.

Компетенция управление продажей

Менеджер работает системно, когда он:

• Знает свои краткосрочные и долгосрочные цели.
• Ориентируется в метриках продаж.
• Планирует свою деятельность на основе анализа рынка, клиентской базы и возможностей компании.
• Учитывает при планировании длительность сделок и данные статистики (воронки продаж).
• С адекватной продолжительности и количеству сделок частотой контролирует выполнение плана продаж.

Работа в команде

Сотрудник отдела продаж, который хорошо взаимодействует с коллегами:

• Ориентирован на сотрудничество и достижение общих целей.
• Понимает и учитывает профессиональные интересы, мотивацию и ценности коллег.
• Налаживает обмен информацией.
• Чётко ставит и принимает задачи.
• Даёт и адекватно воспринимает обратную связь.
• Уважает вклад коллег.
• Ответственен, соблюдает договорённости.
• Вносит положительный эмоциональный вклад.

Активные продажи

Содержание компетенции сильного сотрудника отдела активных продаж:

• Нет стресса от работы с холодными клиентами. Есть здоровый азарт и кураж.
• При подготовке к первому контакту работает с доступной информацией.
• Знает, какие ресурсы нужны для привлечения клиента. Эффективно использует текущие возможности, предоставляемые рынком и компанией.
• Четко представляют, с кем именно в структуре клиента необходимо знакомиться.
• Не использует устаревшие и неэффективные фразы.
• Понимает задачи и психологию секретарей, использует в своих целях их стереотипы и строит фразы так, чтобы не попасть в спам-лист. Имеет в запасе легенды для выявления ЛПР.
• Грамотно втягивает ЛПР в диалог, предупреждает сопротивление контакту («нам ничего не надо»). Использует рекомендации и псевдорекомендации.
• Выделяет перспективных клиентов и фокусируется на них.
• Знает этапы активной продажи, оптимальную последовательность и частоту контактов. Дисциплинирован и настойчив в «дожиме» клиентов.
• Отслеживает статистику и результативность (% закрытия) звонков.

Дополнительные и повторные продажи

Компетенция развитие клиентов – это:

• Проактивен в развитии клиентов: ставит цели, анализирует закупки и бизнес, планирует действия по развитию.
• Выстраивает долгосрочные личные отношения с клиентами.
• Знает, когда и как можно увеличить сумму заказа/покупки и использует эти методы.
• Использует условия сотрудничества (скидки, отсрочки и так далее) и инструменты маркетинга (акции, новинки, экспертный контент...) для роста продаж.

Деловая переписка

В продажах все письма «продающие». Чтобы оценить компетенцию менеджера, обратите внимание на эти признаки хорошей деловой переписки:

• У письма есть цели, и его содержание направлено на её достижение.
• Письмо привлекает и удерживает внимание.
• Содержание индивидуально, например, коммерческие предложения «заточено» под особенности клиента.
• Письмо легко читается (язык простой и понятный, предложения короткие).
• Стиль и эмоциональность соответствуют отношениям с клиентом.
• Письмо грамотно оформлено.

Решение конфликтов

Менеджер или продавец компетентен в работе со сложными клиентами и ситуациями, если он:

• Воспринимает жалобу клиента как подарок, ценит обратную связь.
• Ведёт себя внимательно, с заботой о клиенте и уверенно.
• Приносит извинения от лица компании, сочувствует, разбирается в ситуации.
• Создаёт конструктивную атмосферу, снижает «градус» разговора и переводит его в плоскость решения.
• Решает проблему клиента, если это возможно.
• Делает выводы, предотвращает повторение проблемы.

Управление сделкой (большие продажи)

Компетентный менеджер, занимающийся сложными b2b сделками:

• Понимает этапы проектной продажи.
• Четко представляет структуру принятия решения, ориентируется в интересах и особенностях работы с различными типами «влиятелей».
• Создаёт стратегию продажи, учитывая технические, коммерческие и организационные особенности клиента, сильные и слабые продукции, конкурентное окружение.
• Управляет проектом, формирует и мотивирует команду, определяет задачи, контролирует ход проекта.

Переговоры об условиях, торг.

Менеджер по продажам умеет торговаться, когда он:

• Знает, чем отличаются техники продаж и переговоров.
• Чаще торгуется с клиентом, а не со своим руководителем.
• Понимает причины, по которым клиент заводит разговор о скидках. Выбирает адекватную стратегию.
• Сначала говорит о ценности, потом о цене.
• Планирует переговоры о цене.
• Оперирует всеми параметрами сделки, понимает их относительную ценность для своей компании и клиента.
• Эффективно использует пространство торга, Дает скидки обоснованно, получает встречные уступки.
• Условиями заключённой сделки довольны и клиент, и руководитель менеджера.

Жёсткие переговоры

Менеджер по продажам «выживет» в переговорах со сложным противником, если он:

• Способен видеть за сложным поведением цели и тактику партнёра.
• Готовится, анализирует силу и слабость сторон, укрепляет свою позицию до начала переговоров.
• Знает распространённые тактические приемы и варианты встречного воздействия.
• Уверенно отвечает на распространённые сложные вопросы, способен нейтрализовать неожиданный аргумент.
• Контролирует эмоции. Умеет отследить оказываемое воздействие и реагировать, опираясь на свои интересы.
• Умеет манипулировать и применять тактические приемы сам.

Надеюсь, эта статья поможет вам оценить компетенции менеджеров отдела продаж. Когда обнаружите зоны роста, обращайтесь за корпоративным тренингом. По каждому пункту, кроме правового, у меня есть и сильная теория, и умение адаптировать её под практику конкретной компании.

Николай Шевыров, бизнес-тренер.