Какие существуют виды продаж (часть вторая)

Это продолжение статьи о видах продаж. В первой части мы разбирали b2g, b2c, p2p и b2b продажи.

Типы продаж по ценовому сегменту и статусу покупателя

Если компания хочет получить лояльных клиентов, ей стоит учитывать их ожидания. Естественно, требования обеспеченных VIP-клиентов, среднего класса и покупателе, сильно ограниченных в средствах, заметно отличаются друг от друга. Особенности клиентов нужно учитывать при выборе места и оформления, ассортимента, подборе, обучении и тренингах для сотрудников, формировании стандартов продаж.

тренинг клиентоориентированности, формула удовлетворённости клиента

Классификация по уровню цен актуальна для b2c. В отличие от корпоративных клиентов розничные покупатели чувствительны к ценовому позиционированию, их отпугивает широкий ассортимент, включающий и элитные, и самые дешёвые товары.

Сегментация клиентов в b2c и b2b продажах

Традиционно в ритейле выделяют три ценовых сегмента:

• Премиум. Всё эксклюзивно, качественно, безопасно и подчёркивает VIP-статус гостя.
• Масс-маркет. Широкий ассортимент, средний или высокий уровень обслуживания, программы лояльности. Помимо классических «маркетов» с приставками гипер-, супер- и мини- в этом сегменте отлично себя чувствуют всевозможные специализированные магазины.
• Дискаунтер. Всё для охотников за низкой ценой: не самые удобные площади, товары-заменители, оформление в стиле «склад» и технический персонал вместо продавцов-экспертов.

В b2b некоторым аналогом выступает деление по значению клиента для бизнеса поставщика (ABC-анализ):

A) Ключевые клиенты.

Потеря даже одного из них заметно скажется на бизнесе. Ключевые клиенты требуют всего «особенного»: условий, обслуживания (персональный key account менеджер, КАМ), уровня взаимодействия (они часто знакомы с собственниками или «топами» поставщика). Основная цель в работе с ключевыми клиентами – удержание.

B) Средний класс.

«Обычные» клиенты прибыльны и за счёт своего количества обеспечивают бизнесу стабильность. Работе с этим сегментом посвящён тренинг «Развитие отношений с клиентами». Средний класс обладает огромным потенциалом, стратегия работы с ним – рост объёмов продаж и перевод самых перспективных в категорию «А».

С) Мелкие.

Это клиенты, которые приносят маленькую прибыль, не имеют потенциала развития. К категории «С» не было бы никаких вопросов, если бы «мелочь» не требовала VIP-сервиса. Как бы цинично это ни звучало, но главная стратегия работы с клиентами категории «С» – снижение себестоимости обслуживания. Однажды заказчик корпоративного тренинга, коммерческий директор торговой компании описал мне свой опыт такими словами: «Мы слили несколько сотен мелких клиентов на двух менеджеров, и работаем с ними строго без скидок и по 100% предоплате». В современных условиях с этой задачей прекрасно справляются личные кабинеты на сайте. Обслуживание клиентов категории «С» стоит автоматизировать в первую очередь.

Продажи прямые и через посредников

в одних продажах третий – лишний, в других – важное звено цепи поставок

Простите за тавтологию, но в прямых продажах вендор и покупатель общаются напрямую. Например, производитель оборудования заключает контракт с потребителем (заводом, если оборудование промышленное или клиникой, если медицинское).

Иногда «прямыми продавцами» почему-то называют всевозможных представителей сетевого маркетинга, хотя они-то как раз являются классической армией агентов-посредников.

Есть много причин, из-за которых производители вынуждены отказаться от прямых продаж и делятся прибылью с посредниками (дилерами, дистрибьюторами, брокерами, ритейлерами):

1) Есть вопросы, которые «белые и пушистые» связанные комплаенс производители предпочитают делегировать дилерам.

2) Бывает, что условия контракта покупателя не приемлемы для производителя, и он предпочитает переложить риски на партнёра.

3) Посредник может «монополизировать» доступ к покупателю, как это делают «свои» компании в b2b и b2g продажах, сетевые магазины и маркетплейсы.

4) Поставка напрямую может оказаться нерентабельной, канал поставки через посредника за счёт масштаба, отстроенной логистики, процессов и комплексной поставки может оказаться дешевле.

В сложных и проектных b2b сделках встречается гибрид прямых и дилерских продаж. Менеджер производителя напрямую ведёт переговоры с конечным потребителем, но поставка осуществляется через партнёра, который может быть как очень самостоятельным и влиятельным участником процесса, так и техническим исполнителем.

Простые и сложные продажи

Если посмотреть с точки зрения длительности процесса покупки и количества людей, участвующих в сделке со стороны покупателя, одни продажи покажутся простыми, другие – сложными.

В простых сделках решение обычно принимает один человек, длительность измеряется днями и неделями, контактов может быть много, но это скорее одни переговоры по существу, пусть и немного растянутые. К простым сделкам можно отнести почти всю розницу, незначительные для бизнеса покупателя b2b сделки и закупки привычной стандартной продукции (в этом сегменте могут быть крупные по объёму, но при этом простые по дизайну сделки).

Сложные продажи длятся месяцы и годы, в них присутствует несколько влиятелей, которые даже могут работать в разных компаниях. На каждом этапе приходится решать новые задачи, проводить переговоры и презентации.

Сложные продажи очень требовательны к качеству менеджера. Для подготовки такого спецназовца потребуются тренинги по продажам, управлению проектами, взаимодействию с коллегами, переговорам, публичным выступлениям. Также очень важны знания своего продукта, бизнеса и производства заказчиков.

Простота и сложность – не чья-то прихоть, а сама природа сделки. Упростить продажу не получится, не дадут привычки, регламенты покупателя и масса ответственных и заинтересованных лиц, без согласования с которыми не обойтись.

Торги и неторговые процедуры

Как я уже писал, в b2b и b2g любая покупка – это компромисс множества интересов. В раздаточных материалах к тренингу у меня этому вопросу посвящён целый раздел. Если упростить многогранную тему до нескольких строчек, получим четыре группы интересов:

• Интересы организации – повышение конкурентоспособности бизнеса или выполнение задач госоргана.
• Профессиональные интересы – качество у «технарей» и цена у «коммерсантов», а также универсальные выполнить план KPI, упростить работу себе и подчинённым.
• Интересы карьеры и власти – упрочить позиции своего «клана», сохранить или получить полномочия и ресурсы, обойти внутренних конкурентов.
• Личные интересы – повысить свою самооценку, профессионализм и доход.

Изначально все процедуры закупок создавались, чтобы сбалансировать интересы организации и должностей, снизить влияние личной мотивации и, заплатив как можно меньше, получить максимальный результат. На практике получатся и как лучше, и «как всегда».

Виды продаж с точки зрения модели закупки

С точки зрения процедуры закупки все продажи можно разделить на четыре группы:

• Переговоры, которые регламентируются здравым смыслом и внутренними правилами заказчика. В этой группе интересно выделить два сегмента в зависимости от того, наделён ли полномочиями общающийся с поставщиками сотрудник (переговоры с ЛПР или исполнителем).

Оставшиеся три типа продаж регулируются законодательством в области закупок:

• Закупки у единственного поставщика.
• Неторговые процедуры (запрос предложений, цен или конкурентные переговоры).
• Торги (конкурс или аукцион).

Поскольку ни одному профессионалу и руководителю не нужны неожиданности в его зоне ответственности, официальным торгам часто предшествуют неформальные переговоры.

Продажи холодным и тёплым клиентам

Конечно же на продажу сильно влияет стартовая «температура» клиента.

учитывайте степень «готовности» клиента

По лояльности покупателей продажи можно разделить на четыре вида:

Ледяные. Самый нелояльный клиент – это человек, который работал с вашей компанией, но разочаровался и отказался от дальнейшего сотрудничества. Возвращенцами должен заниматься спецназ, для успеха помимо прекрасных переговорных навыков нужны устойчивость к стрессу и полномочия принимать решения. Стандартными условиями поставки лёд топить не очень продуктивно.

Холодные клиенты ничего о вас не знают, или знают, но решили, что «им это не нужно». Они или не осознают потребности, или полностью удовлетворены работой с конкурентами. В работе с холодными клиентами годятся и маркетинговый «прогрев», и классические активные продажи, тренинги по этой теме я провожу с 2004 года, а первый свой холодный звонок сделал в 93-м.

Тёплые – это уже кем-то прогретые клиенты, они заинтересованы и делают первые шаги к сделке. Естественно, это очень перспективные покупатели, работать с ними надо грамотно, а продавать – быстро, пока интерес не остыл.

Кстати, правило: «Кто девушку ужинает, тот её и танцует», нужно нарушать. Дожимайте клиентов, согретых рынком в целом или конкретными конкурентами. Вспоминается история, которую мне рассказал один из клиентов:

«У нашего основного конкурента был огромный стенд на выставке, а мы взяли небольшой прямо напротив них. Всех выходивших от конкурента потенциальных клиентов мы «ловили» и задавали два вопроса:

Оборудование посмотрели, понравилось?

Хотите, мы вам его привезём на 20% дешевле?»

Продажа – блюдо, которое не обязательно подавать холодным!

Горячие – это клиенты повторные. Они уже купили и, надеюсь, остались довольны. Продавать им одно удовольствие. В повторных продажах на первое место выходят не навыки, а дисциплина. Составьте план развития существующих клиентов: каким сегментам в какие сроки с какими предложениями нужно звонить или писать, и неукоснительно этот план соблюдайте.

Пассивные и активные продажи

в пассивных продажах часть работы берёт на себя маркетинг

Разберём отличия на примере телефонных продаж.

Активную продажу начинает менеджер, покупатель его звонка не ждёт. В крайнем случае холодного звонка клиент не знаком ни с продавцом, ни с его компанией, ни с продуктом. Но всё-таки основной критерий деления продаж на активные и пассивные – не знакомство продавца и покупателя, а инициатива. Активным будет и звонок или визит торгового представителя «уснувшему» клиенту.

В продажах пассивных менеджер «ждёт» входящего звонка и отрабатывает уже заинтересованного клиента.

И активным и пассивным продажам посвящены отдельные тренинги, здесь я поделюсь лишь парой ключевых наблюдений:

1)

В термине пассивные продажи есть что-то обидное, иногда менеджеров, привыкших к входящим звонкам, даже называют «ждунами». Это неправильно. Да, когда-то основным инструментом b2b маркетинга был обычный городской телефон, но времена изменились. С развитием маркетинга цифрового доля «пассивных» продаж будет расти, пора придумать им какое-нибудь более благозвучное название ))) «Обзвон» нынче и дорог, и клиентов раздражает.

2)

Активные и пассивные продажи сильно отличаются по технике, энергетике, скорости, отношению к клиенту, ценности лида для бизнеса. Для холодных и входящих звонков требуются разные навыки, настрой и система мотивации, поэтому я рекомендую поручать эти задачи разным сотрудникам, а ещё лучше – разным отделам продаж.

Роботизированные и личные продажи

Условно стоит выделить два подвида личных продаж – экспертные и на отношениях. Раньше их было три, но все течёт все меняется. Пришла пора объединить транзакционные продажи с автоматизированными.

Экспертные личные продажи

Экспертные продажи строятся на том, что покупателю нужна помощь в процессе выбора, он недостаточно хорошо понимает свои потребности и возможности разнообразных продуктов. Клиенту нужен проводник, который поможет выбрать идеально подходящее решение.

Экспертная продажа требует от продавца:

• Компетенции в продукте.
• Навыков продаж.
• Эмпатии, готовности услышать клиента, разобраться в его «хотелках» и продавать то, что на самом деле нужно покупателю.

В идеале клиент после покупки у такого продавца должен почувствовать экспертом себя.

Продажи на личных отношениях

Клиенты покупают не у компании, а лично у продавца в двух случаях:

• Представленные на рынке продукты однотипны, произведены по одному стандарту. Техническая часть потребности клиента почти не зависит от выбора поставщика. Покупают у тех, кому лично доверяют, с кем привыкли работать.
• Контракты распределяют среди своих доверенных партнёров, чтобы продать важен «доступ к телу ЛПР».

Лучше всего личные продажи на доверии иллюстрируют распространённые в конце 90-х и начале нулевых описания вакансии: «Ищем менеджера по продажам ниток со своей клиентской базой». Иголка в стоге сена )))

Транзакционные и роботизированные продажи

В транзакционных продажах клиент особо не выбирает ни товар, ни поставщика, и работа продавца сводится к оформлению сделки.

В современных условиях такой сотрудник уже не добавляет ценности. Как только сканер сможет считать все товары, положенные в корзину, остатки кассиров отправятся на заслуженный отдых. Как только закупщики перейдут в личные кабинеты поставщиков и интегрируют с ними «заявки» от внутренних заказчиков, многие продавцы, на самом деле занимающиеся не продажами, а отгрузками, получат возможность освоить какую-нибудь другую профессию.

С развитием технологий транзакционные продажи превращаются в роботизированные, идут без участия живого продавца, его функцию берут на себя кассы самообслуживания, терминалы, корзина интернет-магазина.

Продажа товаров и услуг

Мне нравится определение, которое дал Кристофер Лавлок: «Услуга – это то, что можно купить и продать, однако нельзя уронить себе на ногу».

всё сложнее отделить продажу товара и услуги

Основные отличия в продажах товаров и услуг

• Товары материальны и осязаемы, услуги – нет, их сложно пощупать и протестировать перед покупкой, это затрудняет выбор между альтернативами.
• Качество услуги сильно зависит от профессионализма и поведения конкретного исполнителя.
• В услуге проще найти уникальность. В конце концов, нас на планете больше 7 миллиардов, но при этом каждый хоть чем-то да отличается от другого землянина.
• В некоторых сферах можно выбрать идеального поставщика, если последовательно попробовать нескольких (стрижка), в других – нет (медицинская операция).
• Покупатель участвует в процессе производства услуги, поэтому товары чаще, чем услуги дают одни и те же результаты у разных пользователей.
• Качество услуги сложно оценить, пока работа не выполнена. В ряде случаев «оценка» отсрочена на месяцы и годы.
• Клиентам проще оценить не реальный результат услуги, а отношение к себе в процессе её оказания, они часто неосознанно принимают второе за первое.
• Товар может продвигать себя сам, его легко завернуть в красивую упаковку. Проводить презентацию услуги сложнее.
• Услугу мы сначала продаём, а потом оказываем. Товар мы можем произвести заранее и создать складской запас.
• Услуга позволяет учесть пожелания клиента, возникающие в процессе «производства».

Особенности конкуренции при продаже услуг

• Продажа услуг сводится к «обещаниям», а сказать значительно легче, чем сделать. Часть обещаний можно даже не озвучивать, достаточно не спорить с ожиданиями покупателя. Это упрощает жизнь мошенникам и начинающим исполнителям и усложняет опытным и ответственным исполнителям.
• Ничто не ограничивает людей, которые сделают то же самое, только дешевле.
• Низкий порог входа на рынок.
• Цены на одни и те же услуги могут отличаться в десятки и сотни раз.
• Продавцу сложно обосновать цену, а покупателю – разобраться в логике ценообразования.
• Ничто так не усиливает веру в заказчика, как 100% предоплата, и ничто так не усиливает веру в исполнителя, как оплата после полной приёмки работ. Поэтому я предлагаю клиентам платить после проведения корпоративного тренинга, в своём качестве я уверен.
• На рынке услуг могут легко конкурировать представители большого и нано-бизнеса (самозанятый парикмахер вполне успешно отнимает клиентов у федеральной сети).
• Конкуренция шире. Если пациент плохо себя чувствует, он может или обратиться в медицинскую клинику, или увлечься магами, знахарями и гомеопатами, или заняться самолечением, или ничего не делать – «само пройдёт».
• В продвижении услуг борьба с косвенными конкурентами «расширяет рынок», а битва с прямыми может распугать клиентов и подорвать доверие: верить нельзя никому, мне можно.

Аутсорсинг

В b2b многие услуги можно отнести к аутсорсингу. Это то, что компания могла бы выполнять и сама, предпочитает отдать внешним исполнителям.

Мотивация заказчиков b2b услуг:

• Экспертиза. У заказчика нет в штате нужного специалиста, и он не нужен на постоянной основе. Проще привлечь исполнителя на проект.
• Финансы. Благодаря эффекту масштаба многие задачи у внешних исполнителей дешевле.
• Внимание. Внутренними сотрудниками надо управлять. Аутсорсинг позволяет сфокусироваться на ключевых компетенциях компании.
• Сроки. Все сотрудники могут быть заняты текущими проектами, а найм новых – процесс долгий.

В современном мире продажа – это сочетание товара и услуги. Поставщик оборудования предлагает доставку, пуско-наладку, обучение, гарантию и сервисное обслуживание, а салон красоты продаёт средства по уходу. Производство на заказ можно отнести и к продаже товаров, и к продаже услуг.

У каждого вида продажи, у каждой компании есть свои особенности, их стоит учитывать и в управлении, и при проведении корпоративных тренингов.

Николай Шевыров, бизнес-тренер.