Нейтральные и направляющие вопросы в продажах (часть 3)

Продолжим цикл статей о видах вопросов в продажах и рассмотрим основные типы наводящих вопросов.

формулировка вопроса «провоцирует» ответ или нет?

Когда вы задаёте нейтральный вопрос, вы искренне исследуете потребности клиента.

Когда вы задаёте направляющий вопрос, вы заранее знаете «правильный» ответ. Информация вам не нужна, вы спрашиваете, чтобы повлиять на мнение клиента или сформировать потребность.

Примеры направляющих вопросов в продажах:

Расскажите, что для вас важно? — максимально нейтральный и ненаправленный вопрос. Клиент может выбрать любое направление беседы.

Какой у вас опыт использования? — вопрос фокусирует внимание покупателя на особенностях эксплуатации.

С какими проблемами сталкивались? — вопрос отметает плюсы и направляет внимание клиента на проблемы и риски.

Как часто ломался? — вопрос бьёт в заранее известное слабое место конкурентного решения.

Вы в следующий раз купите более надёжную продукцию? — вопрос довольно грубо навязывает покупателю критерий выбора, выгодный продавцу.

Мир не чёрно-белый, и реальные вопросы редко бывают абсолютно нейтральными или 100% манипулятивными. Даже вопрос: «Что для вас важно?» направляет разговор в плоскость потребностей.

Как использовать наводящие вопросы в продажах

Исследуя «территорию клиента», начинайте с нейтральных широких вопросов. Пока ответы клиента ведут к продаже и соответствует вашим конкурентным преимуществам, можете не подключать тяжёлую артиллерию. Когда столкнётесь с тем, что ваши возможности не совпадают с желаниями покупателя, у вас появится выбор:

• Скорректировать своё предложение, изменить презентацию.
• Скорректировать запрос клиента, задать «направляющие» вопросы.

Направляющие вопросы — средство сильнодействующее, используйте их аккуратно в дополнение к нейтральным вопросам.

Важное условие для успешного применения наводящих вопросов

Вся фишка направляющих вопросов в том, что они «выводят» клиента на новую для него точку зрения, расширяют картину мира, меняют ракурс, сталкивают с нахоженной дорожки на незнакомую тропинку.

Наводящие вопросы эффективны, если порождают новые мысли. Сравните два варианта:

1)

— Какое значение имеют для вас эксплуатационные расходы?

— А разве они отличаются? Думаю, это важно. Расскажите подробнее.

2)

— Какое значение имеют для вас эксплуатационные расходы?

— Никакого, я хорошо знаю и вас, и вашего конкурента. Реальной разницы в обслуживании нет.

Если клиент уже обдумывал ракурс, потребность или критерий выбора и принял решение, что для него они не важны, наводящие вопросы в лучшем случае превращаются в уточняющие, в худшем раздражают. Покупатель может посчитать очевидный наводящий вопрос «дешёвой и примитивной» манипуляцией.

Виды направляющих вопросов

Несколько видов вопросов, используемых в продажах для влияния на клиента, заслуживают отдельных комментариев.

Мечты вслух. Вовлекающие вопросы

Это любой позитивный вопрос о товаре или услуге, связанный с их использованием после покупки. Цель вовлекающего вопроса – ненавязчиво продемонстрировать позитивное свойство, например:

«Наверное, Ваши дети тоже будут пользоваться компьютером?»

Я раскопал этот пример в своих древних материалах, подумал и решил символично его оставить:

Во-первых, это старьё уже почти антиквариат. Значит, с годами его ценность будет только расти. Пусть пылится.

Во-вторых, любой современный пример тоже недолго продержится. Вовлекающий вопрос работает, если показывает новые не очевидные для клиента способы и возможности, поэтому быстро устаревает.

«Хвостатые» вопросы

эффектно и эффективно – не одно и то же

Ваши клиенты наивны, не правда ли? Если это так, смело используйте хвостатые вопросы. Если нет, выбросьте этот «древний приём» и манипулируйте... современнее.

«Хвостатые» вопросы получили своё название за побудительную концовку:

..., правда?

..., да?

..., не правда ли?

..., согласитесь!

..., Вы согласны?

..., верно?

Вопросительная здесь только форма. На самом деле «анатомия хвоста» состоит из двух частей:

Утверждение + требование (просьба) с ним согласиться.

Часто в качестве утверждения используются универсальные банальные истины:

• Качество стоит денег...
• Лучше покупать у надёжного поставщика...

Во многих системах продаж магическая сила хвостатых вопросов идёт в пакете с «техникой трёх да».

У меня однозначно неоднозначное отношение к «хвостатым» вопросам в продажах. Манипулировать нужно тоньше, согласны?

:)

Вопросы о рисках

Если вы не монополист, и у клиента есть выбор, он будет сравнивать вас с конкурентами, а вы, возможно, попытаетесь его отговорить. Тут-то вам и пригодятся вопросы, наводящие порчу на конкурентов, а клиента — на мысли о рисках, связанных с альтернативами.

Вопросы о рисках «связывают» в одну цепочку:

1. Отличия между вашим решением и альтернативой.

2. Проблему, которую может создать альтернатива.

3. Негативные последствия для клиента.

Видите суслика? А он есть.

Может суслик всё испортить?

Как будут реагировать клиенты, столкнувшись с сусликом?

Сколько времени займёт устранение последствий его поведения?

Во сколько вам обойдётся ремонт / простой?

Вопросом о рисках продавец пытается накрепко связать своего конкурента с потерями для клиента. В конце цепочки всегда располагаются «базовые» страхи:

• Деньги.
• Время.
• Здоровье.
• Нервы.
• Отношения.
• Репутация.

стройте цепочки вопросов

На этой идее построено много моделей продаж, самая известная из них — техника СПИН.

Вопросы о рисках помогают в борьбе со всеми вариантами альтернатив:

Клиент может ничего не делать, проигнорировать свою потребность. У бездействия есть своя цена, со временем многие проблемы не рассасываются, а «матереют», и вопросы о рисках помогают мягко показать это покупателю.

Клиент может попытаться решить задачу своими силами. Возможно, это будет дороже, займёт много времени, отвлечёт от других важных дел или «подорвёт здоровье». Низкое качество «самоделки» тоже можно использовать, но крайне осторожно, если получится сохранить самооценку клиента (например, в упаковке: «не барское это дело»).

Клиент может использовать для решения другую технологию. Благодаря множеству реальных отличий косвенная конкуренция — идеальная сфера для применения вопросов о рисках. Уже упомянутый СПИН «родился» в 70-х годах 20 века именно в этих условиях.

Прямая конкуренция. Это ситуация, в которой опросы о рисках просто «напрашиваются», но применять их стоит с максимальной осторожностью.

Условия для успешного применения в переговорах вопросов о рисках

Есть несколько факторов, влияющих на эффективность применения вопросов о рисках:

1) Новизна. Как и с другими наводящими вопросами, лучше «вскрывать» риски, которые клиент ещё не просчитывал.

2) Мотивация. Если клиент явно выигрывает от вашего предложения, он с удовольствием примет и аргументацию в его поддержку. Если вы пытаетесь продать то, от чего он лично пострадает (например, придётся увольнять ненужных сотрудников именно его подразделения), он будет отрицать даже абсолютно очевидные и логичные аргументы.

3) Опыт. Бесполезно рассказывать о рисках, если у клиента есть личный положительный опыт применения этого альтернативного решения.

4) Доверие. Если вам доверяют, ваши доводы имеют вес. Именно по этой причине могут не работать «страшилки» про прямых конкурентов: ваша «ангажированность» очевидна.

Задавая вопрос о рисках, продавец... рискует. Взвешивайте последствия своих вопросов!

Вопросы – моя самая любимая тема в тренингах по продажам, я уделяю много времени и внимания пониманию потребностей и мотивов клиента, правильным отточенным формулировкам и мастерству мягкого влияния. Обращайтесь!

Николай Шевыров, бизнес-тренер.