Открытые, закрытые и альтернативные вопросы в продажах (часть 1)

Отдадим дань традиции и начнём классификацию вопросов с открытых, закрытых и альтернативных, но мы ими не ограничимся, разберём и другие не менее важные для продаж типы. Если вам, как и большинству знакомых мне продажников всё про эти три вида вопросов давно известно, можете сразу переходить к делению на дивергентные и конвергентные вопросы.

Пример одинаковых по сути и разных по форме вопросов:

Когда вам удобно? — открытый вопрос.

Вам сегодня удобно? — закрытый вариант вопроса.

Вам удобно сегодня или завтра? — альтернативная форма вопроса.

Открытые вопросы в продажах

изучаем и творим

Открытый вопрос продавца предполагает (но не гарантирует) развёрнутый ответ клиента и начинается:

1) с просьбы:

• Расскажите, пожалуйста о...

2) с вопросительных слов:

• Что?
• Как? Как часто? Каким образом?
• Какой? Который?
• Кто?
• Чей?
• Где? Куда? Откуда?
• Когда?
• Сколько?
• Зачем?

А вот «Почему?» стоит использовать осторожно, у этого вопроса есть обвинительный подтекст.

Применение продающих открытых вопросов

Из всех инструментов продаж, у открытых вопросов, пожалуй, самый широкий спектр применения.

С их помощью можно:

1. Разговорить, «расслабить» и расположить к себе клиента. В конфликтных ситуациях — понизить «градус» разговора.

2. Перехватить и удерживать инициативу.

3. Стимулировать и направить мышление, заставить собеседника задуматься, «включить» анализ, оценить своё прошлое, настоящее или будущее, решение и альтернативы.

4. Сформировать, усилить или ослабить потребность.

5. Изменить отношение, зародить идею или сомнение.

6. Выявить, а также усилить или ослабить эмоции, отношение, опасения.

7. Получить информацию.

8. Завершить сделку (хоть это и считается традиционной вотчиной закрытых и альтернативных вопросов).

Меня это список вдохновляет. А вас?

Почти все хорошие продающие вопросы — открытые, например:

Какая именно модель заинтересовала? Что Вам интересно, о чём рассказать? — устанавливаем контакт и берём инициативу.

Что для Вас важно? Что раньше использовали? — выявляем критерии принятия решения.

Как у Вас обычно принимаются такие решения? — получаем ценную информацию.

Что уже смотрели? Что понравилось? Какие альтернативы рассматриваете? — понимаем конкурентное окружение, стадию покупки или работаем с возражением.

Как будете использовать? Какие задачи могут добавиться со временем? А вот эту возможность где сможете применить? — закладываем основу для повышения чека.

Как долго планируете использовать? В каких условиях будет эксплуатироваться? — играем критериями выбора.

У открытых вопросов есть только один недостаток — они удлиняют общение. Поэтому очень забавно, когда руководители на словах требуют выявлять потребности, а на деле выставляют менеджерам KPI по продолжительности разговора. Сложно слушать клиента и задавать открытые вопросы, когда счётчик тикает, и каждая минута разговора бьёт тебя по карману.

Закрытые вопросы в продажах

ставим клиента перед выбором

Закрытые вопросы предполагают в качестве ответа только два варианта – «ДА» или «НЕТ» и помогают быстро получить от клиента однозначный ответ. Это полезно, когда нужно:

• проверить гипотезы, уточнить, правильно ли продавец понял покупателя;
• зафиксировать договорённости и ответственность.

Для продаж и переговоров на этом плюсы закрытых вопросов заканчиваются и начинаются минусы и особенности.

Опасность закрытых вопросов в продажах

Во-первых, закрытые, как и альтернативные вопросы «закрывают» разговор.

«Да, да, нет, да» — сухие короткие ответы не оставляют места для лишних слов и полутонов, из которых соткано общение, и разрывают контакт. Этой особенностью можно пользоваться в переговорах: несколько заданных подряд альтернативных и закрытых вопросов помогают свернуть болтовню с чересчур словоохотливым клиентом.

Во-вторых, закрытый вопрос — это требование «определиться здесь и сейчас», принять однозначное решение.

Эта кристальная чёткость часто не нужна ни клиенту, ни продавцу. Разберём два самых распространённых в продажах примера опасного использования закрытых вопросов: в самом начале разговора и на этапе получения реакции на коммерческое предложение.

Закрытые вопросы – паразиты в начале разговора с клиентом.

Наиболее критична эта ошибка в активной продаже: Мы занимаемся ... Вас это может заинтересовать?

Вопрос, вроде бы «невинный», только он переворачивает с ног на голову всю продажу. При правильном построении переговоров менеджер сначала выявляет потребности, потом рекламирует удовлетворение этих потребностей, потом предлагает купить.

Вопрос: «Вас это может заинтересовать?» — это завершение сделки. Перескакивая через несколько этапов, продавец напоминает поручика Ржевского из бородатого анекдота. Опыт подсказывает, что конверсия у такого подхода невысока, и вероятность варианта «по морде» стремится к 100%.

На второй закрытый вопрос-паразит: «Слышали ли Вы о нашей компании?» – предлагаю посмотреть через продвинутую призму манипуляций и оценить, какие социальные роли может «включить» в собеседнике этот невинный вопрос:

Первый вариант:

— Слышали о нас?

— Нет, не слышал.

Закрытый вопрос продавца лёгким движением превратил потенциального клиента в человека, к которому обращаются какие-то совершенно посторонние люди, а всех нас ещё в детстве научили, что не стоит разговаривать со всякими незнакомцами.

Второй вариант:

— Слышали о нас?

— Да, слышал.

На первый взгляд, этот вариант получше, но только на первый. Если «слегка поскрести» согласие, вы увидите отказ: Да, слышал, но раз слышал и до сих пор не купил, значит, и не надо. Клиент включил роль человека, который уже принял решение не покупать.

В обоих случаях менеджер, пытаясь установить контакт с помощью закрытого вопроса, вместо поиска точек соприкосновения стартует с «точки отказа». Думаю, в этих случаях причина ошибки в форме вопроса чисто психологическая: продавцу тяжело изо дня в день бороться с безразличием клиентов, хочется как можно скорее увидеть свет в конце туннеля, услышать первое да.

Примите за правило, что первые несколько вопросов должны быть открытыми. (В любом правиле встречаются исключения, например, в телефонных продажах дорогой керамической плитки и других подобных товаров идеально работает стартовый закрытый вопрос: «Видели уже вживую?»)

Закрытые вопросы на этапе обратной связи после презентации или предложения

С ситуацией, когда клиент на 100% согласен, всё просто, разберём вариант, когда у покупателя есть сомнения. Сравните:

1)

— Вы готовы купить? (закрытый вопрос, требующий принять решение)

— Нет.

Теперь продавцу придётся работать с отказом. А покупатели — люди последовательные и привыкли отстаивать уже принятые решения.

2)

— Что думаете? (открытый вопрос, призывающий поделиться отношением)

— Нуу, я не уверен, что нам это подходит...

— А что именно настораживает? / А с чем сравниваете, какие есть альтернативы?

Во втором случае клиент высказал мнение, а не решение. С мнением «работать» проще, чем с отказом.

Почему же продавцы продолжают задавать «плохие» закрытые вопросы вместо правильных открытых?

Вся суета с делением вопросов на открытые и закрытые связана с тем, что «по умолчанию» мы используем именно закрытую формулировку. Так устроена наша психика: мы смотрим на окружающий мир, строим гипотезы, а затем проверяем их, перебираем приходящие нам на ум варианты.

Тебя беспокоит погода?

Самочувствие сегодня плохое?

Поругался с кем?

... и так далее вместо того, чтобы просто спросить: О чём думаешь?

Странно, что даже в теории продаж есть такие «угадайки», например:

Вопрос – поиск ориентиров. Задается, когда Клиент держит свое сомнение при себе, лелеет его и не хочет никому его отдавать. Обычно это серия вопросов, которыми мы «прощупываем», что же настораживает нашего собеседника: «Ваши сомнения связаны с...?», «Может, вас не устраивает...?», «Вам понравилось...?»

Угадайки опасны. Наш мозг и так строит миллион предположений в минуту. Мы из них просто сотканы, и у нас тысяча гипотез в отношении клиента. Именно предположения и мешают нам задавать нормальные вопросы и активно слушать.

Если вы видите, что клиент «замкнулся», не играйте в угадайку. Используйте связку: «вербализация эмоций или ситуации + открытый вопрос»:

Сегодня вы неразговорчивы. Что беспокоит?

или

Мне кажется, вы сомневаетесь... Что думаете об этом варианте? Помогите мне подобрать альтернативы. Что Вам нравится, а что — нет.

Превращаем гипотезы в открытые вопросы

Символично, что 80% заметки о закрытых вопросах посвящена открытым. Почти всегда закрытый вопрос можно заменить открытым, и будет только лучше. Например, даже святой закрытый вопрос: «Доставку оформляем?» – улучшится в вариантах: «По какому адресу доставить?», «Какое время доставки удобно?»

Именно по этой схеме начинающий продавец – угадайка и может превратиться в опытного мастера продающих открытых вопросов:

1. Вам приходит на ум гипотеза.

2. Вы её формулируете в виде закрытого вопроса.

3. Вы «ловите себя за язык» и переформулируете закрытый вопрос в открытый.

4. Вы «пробуете на вкус» открытый вопрос, шлифуете его и превращаете в идеальный продающий открытый вопрос.

Потренируйтесь, напишите 10 связок по аналогии с моим примером:

Альтернативные вопросы в продажах

ограничиваем вариантами

Альтернативные вопросы — это выбор без выбора. Продавец игнорирует вопрос, хочет ли клиент встречаться, покупать, созваниваться, и интересуется какой из устраивающих его самого вариантов удобнее собеседнику.

При всей моей любви к открытым вопросам, у альтернативных есть свой неоспоримый плюс — чёткая внутренняя логика. Они уже содержат в себе алгоритм, помогают найти решение. Клиенту отвечать легко и приятно, не надо напрягаться и думать. Не зря все продуктовые фильтры построены на союзе «или».

Как и закрытые вопросы, альтернативные фильтры прекрасно работают на сайте, но ломают коммуникацию в общении с живым продавцом. Мы любим проходить тесты, но напрягаемся, когда нас тестируют. Мы не хотим разговаривать с алгоритмом.

Альтернативные вопросы мягче закрытых, легче открытых, но при этом они являются довольно откровенной манипуляцией, и клиенты это знают или чувствуют. Потому не стоит перебарщивать, включать заведомо неудобные варианты. Например, договариваясь о встрече с b2b-клиентом, вы не предложите: «Среда после обеда или утро воскресенья». Будьте внимательны к клиенту, подбирайте реальные альтернативы, из которых покупателю комфортно выбирать.

Применение альтернативных вопросов в продажах:

Перехватить инициативу

Альтернативный вопрос в начале разговора с последующим переходом к открытым вопросам можно применять для перехвата инициативы в продажах «горячим» клиентам (входящие звонки, розничные продажи в магазине или салоне). Примеры:

• Себе или клиенту подбираете?
• Уже определились или рассматриваете альтернативы? Этот вопрос помогает и предложить другое решение, и сориентироваться в стадии покупки.

Назначить встречу

В первой или второй половине дня? В 11 или 16?

Во-первых, это классика назначения встречи в активной продаже, не хватает только «бородатого»: У вас под рукой Ваш ежедневник?

Во-вторых, при записи к специалисту, например врачу, альтернативная форма вопроса и задаёт удобные компании рамки (стараемся в первую очередь «занять» не самое ходовое время), и создаёт полезный лёгкий ажиотаж (страшно идти к специалисту, у которого вся запись свободна: «выбирайте любое время»).

Сдвинуть с мёртвой точки выявление потребностей

Бывают клиенты, которые «совсем не знают, чего хотят», и открытые вопросы ставят их в тупик. Бывают «молчуны». И тех, и других поможет разговорить цепочка вопросов: 1 — 2 альтернативных, потом — узкие или справочные (их мы разберём в продолжении этой статьи), и можно переходить к открытым.

Найти решение спорной ситуации

Можем 1, 2 или 3. Какой вариант предпочтительнее?

Альтернативный вопрос прекрасно переводит разговор из плоскости: «кто виноват», в конструктивное русло: «что делать».

Правильно озвучить цену

Альтернативный вопрос поможет или определить бюджет клиента, или задать выгодную точку отсчёта для подачи цены:

В каком диапазоне смотрим варианты: до 10000, от 10 до 20, дорогие?

Базовая комплектация или полный фарш?

Ни открытая, ни закрытая форма вопросов для этой задачи не подходят.

Завершить сделку

Быстрое закрытие сделки – самый распространённый пример применения альтернативных вопросов в продажах:

На каком варианте остановились: красный или зелёный?

Оплата наличными или картой?

Доставка или самовывоз?

Наличные или в кредит?

Вам подарок или скидку?

Какие виды вопросов использовать в продажах?

Подведём итог сравнения основных видов используемых в продажах вопросов.

По умолчанию применяйте открытые формулировки. Во-первых, так вы не прогадаете, ведь в большинстве случаев открытый вопрос лучше своих более «ограниченных» коллег. Во-вторых, это правило страхует вас от игры в угадайку и неосознанного использования закрытых вопросов.

Закрытые и альтернативные вопросы играют в продажах вспомогательную роль. Используйте их осознанно и точечно, в ситуациях, когда вы твёрдо уверены, что эту конкретную переговорную задачу они выполнят лучше классического открытого продающего вопроса.

Пожалуй, вопросы – моя самая любимая тема в продажах, и во всех своих тренингах я уделяю много времени и внимания и правильным отточенным формулировкам, и мастерству выявления потребностей и управления разговором. Обращайтесь!

Николай Шевыров, бизнес-тренер.