В споре нельзя победить.

Дейл Карнеги
Телефон: 8(495)792-03-40

Ответы на возражения клиента, часть 2: работа с отношением

Возможно, истинная причина возражения лежит за пределами вашей продажи, покупатель уже или заранее настроен против вашего продукта или знаком с доводами в пользу конкурентов.

В этой статье цикла разберём способы изменить отношение покупателя:

Меняйте отношение клиента к вам

Ставка на доверие

Сейчас я «выстрелю себе в ногу» и одним абзацем перечеркну ценность всех вариантов ответов на возражения )))

Схема показывает, что для работы с возражением важно понимать, насколько клиент доверяет продавцу. Чем выше доверие, тем меньше нужно аргументов.

Не важно, что вы говорите, важно, доверяет вам клиент или нет.

Услышит клиент доводы или нет, зависит от его стартовых установок и отношения к продавцу. Иногда стоит прекратить продавать и начать выстраивать отношения с клиентом.

Инвестируйте в доверие!

Исправьте породившую возражение ошибку

За возражением покупателя может стоять искреннее незнание.

Восполните пробел в знаниях клиента, убедите, что ваше решение полностью соответствует его задачам. Убедите, что первое впечатление или слухи ошибочны. Расскажите о производстве, опыте, испытаниях, клиентах.

Синтезируйте

Системный подход учит нас, что целое не равно сумме своих частей.

Разделяйте свойства компонентов и решения в целом. Например, безопасное изделие может состоять из небезопасных элементов. Убедите клиента, что в реальных условиях горючий компонент не будет гореть, а ядовитый выделяться.

Слухи живут дольше фактов

Признайте, что раньше было хуже. Когда-то на заре существования продукта подобные опасения были оправданы.

Расскажите, почему повторение той ситуации невозможно. Заверьте клиента, что ему такие неприятности не угрожают. Подтвердите свои слова доказательствами.

Прогресс не стоит на месте. Продавайте перемены.

Для успешной продажи объявите недостаток преимуществом

Вы не 100 евро, чтобы всем нравиться.

Одни и те же слова и факты раздражают противников и радуют сторонников.

Найдите в своём «минусе» плюсы и постройте вокруг них культ, все пророки действовали именно так , но не всем им сопутствовала удача ))).

Например, у вас не такой широкий ассортимент, как у конкурентов. Маленький выбор – плохо, можно нарваться на возражение, специализация – хорошо. Специализация даёт клиентам:

Или возьмём для примера ответа другое возражение – «сырая технология»:

«Да, мы продвигаем новую технологию. Если вы успеете ей воспользоваться одним из первых, ваш бизнес получит серьезное конкурентное преимущество. Пока другие будут опасаться и смотреть друг на друга, вы успеете снять сливки. Когда мы станем опытными, наши продукты уже будут везде. Те, кто придет последним, будут вынуждены это сделать, чтобы не отстать от лидеров, но заработать на внедрении нашего решения уже не успеют. Мы все участвуем в гонке технологий, отстающий теряет все»

Перевод стрелок

Старый трюк, иногда отдаёт нафталином, но по-прежнему работает. Объясняя, почему вы не можете предоставить клиенту то, что он хочет, сошлитесь на нормы закона, политику вендора (производителя), фиксированный бюджет или правила головной компании.

«Ссылка на третий фактор» позволяет отказывать, сохраняя доверительные отношения: «Я бы рад разрешить, но тут камеры кругом...»

Меняйте отношение к конкуренту, если он стоит за возражением

Когда за возражением клиента скрывается работа конкурента, приходится при продаже применять приёмы контраргументации.

Какие ваши доказательства (с)?

Спорить с обещаниями конкурента – дело бесполезное, обещать – не вагоны разгружать. Эффективнее обратить внимание клиента на то, чем НЕ подтверждены эти обещания. Предложите клиенту сравнить не выгоды, они у всех одинаковые, а доказательства: опыт, клиентов, испытания, бренд, ресурсы...

А чем подкрепляются такие громкие обещания?

Не читайте жёлтых газет

«Кто сказал» имеет такое же значение, как и «Что сказали», репутация автора и высказывания взаимосвязаны.

Не можете опровергнуть лежащий в основе возражения факт, дискредитируйте источник:

«Поздравляю вас, гражданин соврамши» – напоминайте случаи, когда конкурент или эксперт уже попадались на обмане или ошибках.

Ставьте под сомнение авторитет или компетентность.

Обращайте внимание на ангажированность «экспертов».

Гладко было на бумаге

Подходит для возражения: «Если не видно разницы, зачем платить больше».

Переходите от сравнения документов к сравнению реальных решений. На бумаге любое решение — идеальное, но работать клиенту предстоит не с «отфотошопленной» картинкой из каталога, а с реальным изделием.

Задействуйте органы чувств, обращай внимание на явные нестыковки: как могут быть одни и те же характеристики, если продукты отличаются по цвету, весу, прочности, вкусу?

А кого защищают эти документы?

Производителя (конкурента). В случае конфликта он ими же и «прикроется». Давайте оценивать не «бумаги», а реальные характеристики.

Завышенные характеристики при заниженной цене должны насторожить.

В производстве как как в музыке. Ноты – технология одни, а исполнение разное!

И...

Выводите конкурента на чистую воду

Ловите на нестыковках. Если ваш конкурент врет (заявляет одно, производит другое), выводите его на чистую воду. В этой жёсткой продаже помогут:

1) Нестыковки в документах конкурента (в буклетах одно, в ту – другое, на маркировке третье). Они сами не знают, что производят.

2) Независимые испытания.

3) Антиреференции.

Разделяйте на части

Если конкурент говорит: «всё из одной бочки», в ответе на возражение разделяйте «основу» и «добавки», преимущества компонентов и решения в целом.

Во время продажи говорите о том, что «основа» у ваших с конкурентом продуктов одна, но ключевые свойства зависят не от нее, а от «добавок»: ноу-хау, фишек, компонентов, обработки, которые есть только у вас.

Вы продаёте не «стандартизированное» сырьё, а высокотехнологичный продукт, у которого с аналогами могут совпадать только цвет и упаковка.

Переворачиваем медаль, отвечая на возражение

Поскольку большинство продуктов – компромисс инженеров и маркетологов, любое преимущество имеет свою тёмную сторону.

Её и «подсветите», отрабатывая возражение клиента.

Станьте альтернативой монополисту

Монополия – оборотная сторона лидерства. Монополия хороша для производителя и болезненна для покупателя. Любому бизнесу нужны альтернативы, чтобы снизить риски и цены. Предложите себя клиенту как страховку и инструмент воздействия на «основного поставщика».

Ограничиваем действие возражения

Когда карета превратится в тыкву. Выгода любого преимущества где-то закончится.

Пьём мы как-то кофе на перерыве, и участник тренинга по продажам рассказывает мне прекрасную историю о переговорах по поводу материала для кровли:

«Попросил нас клиент дать 20 – летнюю гарантию на оцинковку. Мы согласились, просто написали в документах: при попадании влаги на материал, гарантия утрачивает свою силу».

Всё самое интересное в договорах пишут мелким шрифтом. Всегда существуют условия, при которых преимущество бесполезно.

Подумайте:

От каких «переменных» зависят обещания вашего конкурента? В каких ситуациях они утратят свою силу?

Время, люди, условия – в ответе на возражение покажите клиенту границы, за которыми предложение конкурента бесполезно.

Разорвите связь возражения с потребностью

Есть ли жизнь на Марсе? Когда будет жизнь в Одессе. Старый анекдот.

Преимущество поставщика не равно выгоде для клиента.

Покажите, что сильная сторона конкурента не имеет никакого практического значения для реальной жизни заказчика.

То же самое, но лучше

Одни люди были сильнее других, а потом пришёл мистер Кольт и всех уравнял...

Покажите клиенту, что на самом деле характеристики у вас и у конкурента одинаковые, «все из одной бочки разливают», преимущества других решений — всего лишь маркетинговая игра цифр.

Обнулив преимущество конкурента по основным характеристикам, добавьте выгоду. То же самое, только дешевле, быстрее, удобнее, ближе.

Метод лучше работает при сравнении с лидером.

Сравнения с конкурентами раздражают и могут провоцировать «жёсткую» игру. Работая с такими возражениями, помните:

1. Доверие превыше всего. Усиливать доверие между вами и клиентом важнее и продуктивнее, чем ослаблять связь между покупателем и конкурентом.

2. Конкурента нельзя хвалить, этим вы помогаете его продажам.

3. Конкурента нельзя ругать, вы рискуете заодно «пройтись» по выбору клиента или мнению значимых для него людей.

Продавая в конкурентных условиях, фокусируйтесь на задачах клиентах и преимуществах своего решения. Тут как в старой индейской притче про двух волков: кормите доброго!

Николай Шевыров, бизнес – тренер.

Задать вопрос