Ответы на возражения, часть 3: работа с ожиданиями клиента
Клиент, конечно, всегда прав, но он тоже человек и склонен ошибаться )))
Чтобы изменить запрос клиента, можно использовать классические и мощные мотиваторы – страх или жадность, но этим наш арсенал продаж не ограничивается. Всего в этой группе я выделил дюжину вариантов ответов на возражения.
Помогите клиенту передумать и снять возражение
Испугайте
У медали две стороны, и некоторые выгоды имеют и обратную сторону, побочные эффекты. Возможно, клиент рискует потерять:
- Деньги.
- Время.
- Результат.
- Нервы, эмоции.
- Здоровье.
- Комфорт.
- Самооценку.
- Имидж, положение.
- Отношения.
Отвечая на возражение, покажите клиенту «оборотную сторону» его запроса.
Разговор о рисках, проблемах и последствиях можно упаковать разными способами. Наиболее распространённые в продажах:
- Яркая картинка.
- Статистика.
- Кейс – страшилка.
- Бесплатный сыр только в мышеловке.
- Присоединение (мы тоже так делали или хотели, но отказались).
- Наводящие вопросы (технология СПИН).
Зачем вам чугунный мост?
Ценность не линейна. Чтобы убедиться в этом, достаточно вспомнить управленческий тренинг и принцип Парето: (20% вложений обеспечивает 80% результата). А теперь внимательно следите за логикой, предлагаю вам посмотреть на этот закон под новым углом. Отдельно для каждой зоны посчитаем и сравним «цену результата».
В зоне «сливок» 1% усилий даст 4% результата (80/20).
В сегменте «поскрёбышей» тот же 1% вложений принесёт всего лишь 0,25% (20/80).
Эффективность отличается в 16 раз!
Если 20% усилий дают 80% результата,
оставшиеся 20% «поскрёбышей» обойдутся в 16 раз дороже «сливок».
Технику аргументации «Зачем вам чугунный мост?» я чаще всего использую в два этапа:
1.
Сначала я изолирую улучшение. Для этого я показываю, в чём наши возможности с конкурентом совпадают, а в чём расходятся.
Моя цель в этом примере работы с возражением – показать клиенту, что отличия незначительны, поэтому я выбираю самую подходящую «систему координат». Это могут быть:
- перечень функций;
- характеристики;
- спектр задач, для которых реально потребуются возможности решений.
2.
Затем я сравниваю ценность относительного улучшения и переплаты, например: эта функция нужна в 5% задач, а заплатить за неё придётся на 50% больше. В качестве противовеса можно использовать любую потерю, например, меньшую надёжность.
За счёт относительного сравнения выгода становится невыгодной, мы её уничтожаем переплатой.
Концентрат ценности для преодоления возражения
Продолжим идею неравномерного распределения ценности.
Во сколько раз двухлетняя гарантия лучше годовой?
Означает ли, что продукт с двухлетней гарантией прослужит в два раза больше «однолетнего», например, не 10 лет, а двадцать?
Зависит от того, что именно мы продаём...
Например, если покупатель возражает и считает годовую гарантию недостаточной, концентрируйте ценность в начале срока:
Все проблемы с настройками и оборудованием проявляют себя в первые месяцы работы. Мы берем на себя риски производственного брака, он на 100 % «вылезает» в течение гарантийного срока. Если проработало год, проработает и пять, и десять. У нас много клиентов, которым оборудование исправно служит уже по 10 – 15 лет.
Попросите клиента изменить требования и «смягчить» возражение
Опора на процесс
Разберём этот метод на примере работы с распространённым возражением «долго».
Клиенты всегда хотят вчера, даже если реально им нужно будет послезавтра.
Чтобы вписать потребности покупателя в ваши возможности, используйте рабочий процесс клиента: нынешнюю стадию, необходимость подготовки, зависимость от других поставок, по которым сроки сравнимы или превышают твои, наличие запаса по срокам и возможность перебросить свободные ресурсы на другие задачи.
Убедите, что клиенту все равно не нужна поставка раньше названного вами срока (даже если вы привезете завтра, реально будет использоваться через две недели).
Опора на реальные условия
Клиент покупает не характеристики продукта, а решение своих задач. Вспоминается бородатый анекдот: «... и зачем нам весь этот тюнинг в зоопарке?»
1. Уточните реальные задачи, нагрузки и особенности клиента.
2. Покажите, что в этих условиях характеристик вашей продукции более, чем достаточно.
В этом примере мы защищаемся от нападок на «слабые» свойства продукта, но опору на реальные условия можно использовать в продажах и в противоположную сторону – для обоснования самых высоких характеристик и соответствующих им цен.
Комплекс мер
Признайте, что решение не идеально, но такова его природа. Во время переговоров напомните клиенту, что он использует целый комплекс мер: Никакая сигнализация сама по себе не дает 100 % защиты, но это не повод от нее отказаться.
В ответе на возражение играйте приоритетами клиента
Что важнее – низкая цена или высокое качество?
В некотором смысле приоритеты – это распределение внимания. Потребность, которой клиент уделяет повышенное внимание, будет доминировать при принятии решения.
Привлечь внимание, сформировать или усилить потребность помогают направляющие вопросы, которые мы разбираем на тренингах, например:
- В каких условиях будете использовать?
- Сколько должно прослужить?
- Насколько ограничен бюджет?
Раскачивайте, увеличивайте бюджет клиента
Логичное продолжение темы приоритетов, только теперь мы «расширяем» поле.
Бюджет, который вы «осваиваете» – всего лишь часть всех расходов клиента:
- Кровать – часть расходов на интерьер.
- Шины – часть трат на эксплуатацию автомобиля.
Две простые мысли, которые помогут «повысить» приоритет и бюджет этих покупок:
- В кровати мы проводим около 8 часов в день и от того, как мы спим, зависит наше здоровье, работоспособность и настроение.
- Шины – единственное, что удерживает машину на дороге.
Любой бюджет поддается корректировке, было бы желание. Мы не экономим на том, что принесет серьезные деньги или убережет от больших бед.
Отвечая на возражение «дорого» и предупреждая ценовые сопротивления клиента, повышайте приоритет своего решения по сравнению с другими «статьями расходов».
Для результативных продаж по высокой цене найдите ответ на вопрос: Почему на нашей продукции не стоит экономить?
Столкнувшись с возражением, разделяйте ответственность – свою, и клиента
Результат и эмоции, которые клиент получит от покупки, зависят и от продавца, и от покупателя, и – в некоторых случаях – от удачи.
Типичные зоны ответственности покупателя:
- Подготовка.
- Соблюдение инструкции.
- Условия и режим использования.
- Мотивация и дисциплина.
- Особенности личной или корпоративной культуры, характер.
Ни один диетолог не будет круглосуточно дежурить на кухне своего клиента и отгонять его от холодильника в два часа ночи.
Предложите особый режим использования
Некоторые вещи созданы хрупкими и требуют заботы. Говорят, цветы перед тем, как поставить в вазу надо подрезать, а субаристы вынуждены следить за уровнем масла в своём оппозитном двигателе.
Возражение: Стекло может разбиться!
Ответ: Да, поэтому не бросайте его на пол, пожалуйста )))
Хочешь кататься, люби и саночки возить.
Конструктор
Индивидуальный пошив или подгонка по фигуре вместо готового продукта. Предложите клиенту самому выбрать, какие характеристики получить. Отвечая на возражение, объясните, что:
- все зависит от настроек, режима использования, особенностей применения.
или
- вы продаёте модульную систему, которая позволяет по желанию добавлять и убирать компоненты.
Возражения мешают не только продаже
Возражение – препятствие взаимное. Продавец не может продать, а клиент – купить. В одних случаях завышенные требования помогают получить максимальную выгоду, в других – ведут к убыткам.
Пока клиент хочет невозможного, его задачи остаются нерешёнными, а потребность – неудовлетворённой. Верните его в мир реальных возможностей.
Покупка невозможна
1.
Убедите, что клиенту не получить того, что он ищет: снято с производства, нет в наличии, не существует в природе. Возможно, придётся выдержать напор покупателя: отрицание, гнев, торг, депрессия, смирение...
2.
Преподнесите свой товар как лучшую из доступных покупателю альтернатив.
В качестве усиления можно использовать свое положение на рынке и компетенции, чтобы убедить клиента в том, что у вас лучшие сроки, а обещания, которые ему дают в других местах, не могут быть выполнены:
«Нет у нас, значит, нет ни у кого, можете не тратить время на поиски».
Компромисс при продаже
Мы живем в реальном мире, в котором не существует идеальных продуктов с подходящей ценой. Многие решения – это компромисс.
На выбор предоставляются только две вершины.
Кто ищет волшебника, встретит сказочника и получит свои «семь шапок».
Используйте две вершины треугольника, чтобы перевесить возражение покупателя. В конце концов «дорого» - всего лишь первоклассная цена за первоклассный результат.
Пример компромисса для сомнений в экологичности продукта:
Чтобы по вменяемой цене получить необходимые характеристики, приходится использовать материалы с небезупречной «экологической» репутацией. Это издержки, на которые мы все идем ради прогресса: хотите «натурально», будет не так быстро, удобно, красиво и дешево.
Наши «хотелки» не ограничены ни бюджетом, ни вероятностью их исполнить, ни законами физики, только фантазией, а она, как учит нас разбитое корыто, безгранична:
Компромисс «возвращает на землю». Это всегда выбор из нескольких неидеальных, зато реальных вариантов.
Алгоритм применения компромисса в работе с возражениями:
1. Составьте с клиентом список его пожеланий.
2. Опишите клиенту и выгоды, и «особенности» реально доступных ему вариантов.
3. Предложите расставить приоритеты – какие пожелания самые приоритетные, какими можно поступиться.
4. Помогите клиенту сделать идеальный выбор из реальных вариантов, завершите продажу.
Возражение проще не победить, а предупредить. Пожалуй, это правило актуальнее всего именно для описанных в этой статье приёмов. Управляйте ожиданиями и требованиями клиента, пока они только формируются. Корректируйте потребности под свой продукт до его презентации.
Я за продажу без возражений!
