Знания, которые не пополняются ежедневно, убывают с каждым днем.

французская пословица
Москва: 8(495)792-03-40
Регионы: 8(800)550-13-41

О воронке, продающих и узких вопросах (часть 2)

Классическому делению вопросов на открытые, закрытые и альтернативные посвящена первая часть цикла статей о видах вопросов в продажах. В этой статье предлагаю разобрать более сложную часть классификации:

Дивергенция и конвергенция против воронки вопросов

Много лет я наблюдаю вот такой рисунок:

Воронка: сначала открытые, потом – альтернативные и закрытые вопросы. Путь к продаже.

знаменитая воронка вопросов

Думаю и вы его встречали в статьях и программах тренингов. Предполагается, что по этой схеме происходит выявление потребностей и переход к презентации и продаже.

Воронка вопросов вводит продавцов в заблуждение:

Во-первых, на практике нет никакой жёсткой последовательности: «открытые → альтернативные → закрытые вопросы». Примеры, когда стартовый вопрос может быть альтернативным или даже закрытым, а финальный — открытым, я привёл в предыдущей статье.

Во-вторых, «воронка вопросов» не соответствует самой природе и динамике диалога двух малознакомых людей. Ни активная, ни пассивная продажа не начинаются с широкого «верха воронки», на старте у продавца мало точек соприкосновения с клиентом. Если менеджер приложит усилия, он это «пятно контакта» расширит, а потом, в процессе обсуждения конкретики — решения, цены и условий, ограничений — число точек соприкосновения начнёт сокращаться.

Становление контакта, широкие открытые вопросы, направляющие вопросы, сделка.

динамика реальных переговоров больше похожа на ромб

Воронка вопросов — это половинка процесса переговоров, причём в наименьшей степени связанная с выявлением потребностей.

Я считаю, что на вопросы очень важно смотреть с точки зрения их влияния на поле переговоров. Одни вопросы расширяют пространство разговора, другие — сужают его, отсекая всё лишнее.

Например:

Какие ещё есть варианты? — это вопрос «расширяющий», будем называть его дивергентным.

На каком из вариантов остановимся? — это вопрос конвергентный, сужающий разговор.

Я специально привёл пример двух открытых вопросов с прямо противоположным воздействием на динамику разговора. Закрытые и альтернативные вопросы часто конвергентны, открытые — дивергентны, но это не правило, а совпадение.

На мой взгляд, для переговоров деление вопросов по их природе на дивергентные и конвергентные важнее классификации на открытые, закрытые и альтернативные.

Хороший продавец всегда сначала задаёт дивергентные вопросы, изучая ситуацию и задачи клиента, потом начинает фокусировать переговоры и направляет клиента к кассе.

Посмотрите на эти вопросы, какие вы бы отнесли к дивергентным, какие — к конвергентным:

1. Что для вас важно?

2. Какие критерии выбора самые важные?

3. Вы уже окончательно определились или готовы рассмотреть и другие варианты?

4. Какие размеры, цвет?

5. В каком стиле смотрим?

6. Что вам нравится, какие решения или идеи вдохновляют?

7. Как планируете использовать?

8. Какая нужна комплектация?

9. Какие ещё функции могут пригодиться?

10. Какие пожелания у других «влиятелей» (коллег в b2b, членов семьи в b2c)?

11. Сколько времени готовы потратить на выбор?

12. В каком диапазоне смотрим варианты – до ...; от ..., от ...?

Справочные (не продающие) открытые вопросы

Библиотечный каталог как символ узких не продающих вопросов.

справочные вопросы превращают продавца в библиотекаря

Есть одна любопытная и противоречивая по своей природе подгруппа вопросов — справочные или «узкие» вопросы. Они открытые по форме, но «закрытые» по влиянию на ход разговора, так как предполагают чёткие однозначные и короткие ответы:

— Какие размеры?

— 200 на 200.

— Цвет?

— Зелёный.

Справочные вопросы полностью соответствуют букве выявления потребностей: мы задаём клиенту открытые вопросы и получаем информацию, но противоречат духу продажи: мы ничего не узнаём о клиенте, всего лишь проясняем для себя уже сделанный им выбор.

Чем справочные вопросы отличаются от продающих

Таблица с отличиями узких и продающих вопросов. На что направлены, как помогают и влияют на продавца и покупателя.

Узкие вопросы хорошо работают с подготовленными лояльными клиентами, но снижают вероятность сделки, если покупатель:

В этих двух самых распространённых ситуациях справочные вопросы могут застопорить продажу. Представьте: продавец, «выявил потребности» и даже предложил именно то, что хотел клиент, а покупатель говорит: «дорого» или «подумаю». Получается, что менеджер – спринтер уже добежал до кассы, а клиент всё ещё топчется на старте.

По моим наблюдениям, если продажник жалуется на клиентов, которые «сами не знают, чего хотят», он использует в своей работе набор стандартных узких вопросов. У менеджеров, которые любят и умеют задавать открытые продающие вопросы, таких проблем не возникает, им почему-то достаются интересные и разговорчивые покупатели.

Что делать со справочными вопросами

Вопросы для подбора решения для клиента. Схема поможет подготовить узкие вопросы, но использовать их в продаже надо осторожно.

справочные вопросы очень полезны, пока «знают своё место» в продажах

Во-первых, не забывайте о полезной, но «подлой» природе узких по форме вопросов.

Во-вторых, не ставьте их во главу угла при подготовке скриптов и обучении менеджеров. Сначала учите «продаже» — выявлению потребностей и демонстрации выгод, а потом «подбору по характеристикам».

В-третьих, стройте продажу на узких вопросах только в случае низкой конкуренции (например, у вас самая привлекательная цена при равных с аналогами характеристиках).

Даже работая на потоке в режиме отгрузки, сначала прощупывайте степень готовности клиента:

Ответы на эти продающие вопросы позволят сориентироваться, можно ли безопасно переходить в режим отгрузки или необходимо консультировать и продавать.

В-четвёртых, используйте справочные только в качестве дополнительных уточняющих вопросов после полноценной разведки. Стройте вопросы «от общего к частному». Это и экономит время, и даёт полную картину потребностей и задач клиента, и комфортно для покупателя.

За любой «характеристикой» товара стоят потребность клиента или особенность использования, ими и интересуйтесь.

Переносите узкие вопросы с «территории продукта» на «территорию клиента», превращайте их широкие.

Примеры продающих вопросов

Любой справочный вопрос можно превратить в продающий:

Семь примеров перевода узкого вопроса в продающий. Лучшие формулировки на основе тренингов по продажам.

Некоторые сравнения могут показаться не идеальными, поскольку продающие вопросы намного превосходят справочные. Один широкий вопрос заменяет несколько узких, например связка из этих двух универсальных продающих вопросов позволяет выявить до 90% потребностей клиентов:

1) Какая стоит задача? Или: Как будете использовать?

2) Что для вас важно? Вместе с: Что ещё нужно учесть?

Хороший продающий вопрос напоминает алмаз: чтобы он заиграл, его приходится шлифовать, отсекая лишние слова. С удовольствием делюсь своими коллекциями и придумываю новые формулировки на корпоративных тренингах по продажам. Обращайтесь!

Бизнес – тренер Николай Шевыров

Есть вопросы? Задавайте!

"Нажимая кнопку «Отправить», я принимаю условия Соглашения и даю свое согласие на обработку моих персональных данных"
Задать вопрос