О воронке, продающих и узких вопросах (часть 2)

Классическому делению вопросов на открытые, закрытые и альтернативные посвящена первая часть цикла статей о видах вопросов в продажах. В этой статье предлагаю разобрать более сложную часть классификации:

• Деление по влиянию на динамику переговоров – дивергентные и конвергентные вопросы.
• Продающие вопросы и их противоположность – открытые по форме, но справочные по сути узкие вопросы.

Дивергенция и конвергенция против воронки вопросов

Много лет я наблюдаю вот такой рисунок:

знаменитая воронка вопросов

Думаю и вы его встречали в статьях и программах тренингов. Предполагается, что по этой схеме происходит выявление потребностей и переход к презентации и продаже.

Воронка вопросов вводит продавцов в заблуждение:

Во-первых, на практике нет никакой жёсткой последовательности: «открытые → альтернативные → закрытые вопросы». Примеры, когда стартовый вопрос может быть альтернативным или даже закрытым, а финальный — открытым, я привёл в предыдущей статье.

Во-вторых, «воронка вопросов» не соответствует самой природе и динамике диалога двух малознакомых людей. Ни активная, ни пассивная продажа не начинаются с широкого «верха воронки», на старте у продавца мало точек соприкосновения с клиентом. Если менеджер приложит усилия, он это «пятно контакта» расширит, а потом, в процессе обсуждения конкретики — решения, цены и условий, ограничений — число точек соприкосновения начнёт сокращаться.

динамика реальных переговоров больше похожа на ромб

Воронка вопросов — это половинка процесса переговоров, причём в наименьшей степени связанная с выявлением потребностей.

Я считаю, что на вопросы очень важно смотреть с точки зрения их влияния на поле переговоров. Одни вопросы расширяют пространство разговора, другие — сужают его, отсекая всё лишнее.

Например:

Какие ещё есть варианты? — это вопрос «расширяющий», будем называть его дивергентным.

На каком из вариантов остановимся? — это вопрос конвергентный, сужающий разговор.

Я специально привёл пример двух открытых вопросов с прямо противоположным воздействием на динамику разговора. Закрытые и альтернативные вопросы часто конвергентны, открытые — дивергентны, но это не правило, а совпадение.

На мой взгляд, для переговоров деление вопросов по их природе на дивергентные и конвергентные важнее классификации на открытые, закрытые и альтернативные.

Хороший продавец всегда сначала задаёт дивергентные вопросы, изучая ситуацию и задачи клиента, потом начинает фокусировать переговоры и направляет клиента к кассе.

Посмотрите на эти вопросы, какие вы бы отнесли к дивергентным, какие — к конвергентным:

1. Что для вас важно?

2. Какие критерии выбора самые важные?

3. Вы уже окончательно определились или готовы рассмотреть и другие варианты?

4. Какие размеры, цвет?

5. В каком стиле смотрим?

6. Что вам нравится, какие решения или идеи вдохновляют?

7. Как планируете использовать?

8. Какая нужна комплектация?

9. Какие ещё функции могут пригодиться?

10. Какие пожелания у других «влиятелей» (коллег в b2b, членов семьи в b2c)?

11. Сколько времени готовы потратить на выбор?

12. В каком диапазоне смотрим варианты – до ...; от ..., от ...?

Справочные (не продающие) открытые вопросы

справочные вопросы превращают продавца в библиотекаря

Есть одна любопытная и противоречивая по своей природе подгруппа вопросов — справочные или «узкие» вопросы. Они открытые по форме, но «закрытые» по влиянию на ход разговора, так как предполагают чёткие однозначные и короткие ответы:

— Какие размеры?

— 200 на 200.

— Цвет?

— Зелёный.

Справочные вопросы полностью соответствуют букве выявления потребностей: мы задаём клиенту открытые вопросы и получаем информацию, но противоречат духу продажи: мы ничего не узнаём о клиенте, всего лишь проясняем для себя уже сделанный им выбор.

Чем справочные вопросы отличаются от продающих

Узкие вопросы хорошо работают с подготовленными лояльными клиентами, но снижают вероятность сделки, если покупатель:

• пришёл на ранней стадии принятия решения, ещё не определился, что именно ему нужно (и нужно ли вовсе)
• сравнивает с альтернативами или конкурентами.

В этих двух самых распространённых ситуациях справочные вопросы могут застопорить продажу. Представьте: продавец, «выявил потребности» и даже предложил именно то, что хотел клиент, а покупатель говорит: «дорого» или «подумаю». Получается, что менеджер – спринтер уже добежал до кассы, а клиент всё ещё топчется на старте.

По моим наблюдениям, если продажник жалуется на клиентов, которые «сами не знают, чего хотят», он использует в своей работе набор стандартных узких вопросов. У менеджеров, которые любят и умеют задавать открытые продающие вопросы, таких проблем не возникает, им почему-то достаются интересные и разговорчивые покупатели.

Что делать со справочными вопросами

справочные вопросы очень полезны, пока «знают своё место» в продажах

Во-первых, не забывайте о полезной, но «подлой» природе узких по форме вопросов.

Во-вторых, не ставьте их во главу угла при подготовке скриптов и обучении менеджеров. Сначала учите «продаже» — выявлению потребностей и демонстрации выгод, а потом «подбору по характеристикам».

В-третьих, стройте продажу на узких вопросах только в случае низкой конкуренции (например, у вас самая привлекательная цена при равных с аналогами характеристиках).

Даже работая на потоке в режиме отгрузки, сначала прощупывайте степень готовности клиента:

• Какой именно нужен / ищете?
• Что интересно? Что вам рассказать?
• Окончательно определились с моделью или пока выбираете?

Ответы на эти продающие вопросы позволят сориентироваться, можно ли безопасно переходить в режим отгрузки или необходимо консультировать и продавать.

В-четвёртых, используйте справочные только в качестве дополнительных уточняющих вопросов после полноценной разведки. Стройте вопросы «от общего к частному». Это и экономит время, и даёт полную картину потребностей и задач клиента, и комфортно для покупателя.

За любой «характеристикой» товара стоят потребность клиента или особенность использования, ими и интересуйтесь.

Переносите узкие вопросы с «территории продукта» на «территорию клиента», превращайте их широкие.

Примеры продающих вопросов

Любой справочный вопрос можно превратить в продающий:

Некоторые сравнения могут показаться не идеальными, поскольку продающие вопросы намного превосходят справочные. Один широкий вопрос заменяет несколько узких, например связка из этих двух универсальных продающих вопросов позволяет выявить до 90% потребностей клиентов:

1) Какая стоит задача? Или: Как будете использовать?

2) Что для вас важно? Вместе с: Что ещё нужно учесть?

Хороший продающий вопрос напоминает алмаз: чтобы он заиграл, его приходится шлифовать, отсекая лишние слова. С удовольствием делюсь своими коллекциями и придумываю новые формулировки на корпоративных тренингах по продажам. Обращайтесь!

Бизнес – тренер Николай Шевыров