Вопросы – помощники для конкурентной продажи (часть 4)

Перед вами – четвёртая часть цикла о видах вопросов в продажах. Саму классификацию и ссылки на другие материалы можно посмотреть здесь.

Вопросы о фактах и вопросы о мнениях

два юриста – три мнения

Есть факты, а есть мнения, это не одно и то же. Принимая решения, об этом стоит помнить: так вас сложнее ввести в заблуждение.

При продаже, когда влияем мы, сама разница между реальностью и представлением о ней клиента не принципиальна: всё, во что верит покупатель, имеет значение. Можно было бы не обращать внимание на эти два типа, но вопросы о фактах и мнениях отличаются по энергетике и реакции клиента. Попробуйте на вкус два варианта:

• Какие несчастные случаи у вас были?
• Что вы думаете о технике безопасности?

Вопросы о фактах как инструмент менеджера по продажам

В фокусе вопросов о фактах — события, действия, цифры, результаты и причинно-следственные связи

• Что произошло?
• Что именно делали?
• Сколько?
• Как часто?
• Какие результаты получили?
• Почему получилось или не получилось?

Вопросы о фактах помогают создать фундамент для обоснованного предложения: менеджер интересуется конкретикой, затем предлагает ощутимые выгоды и улучшения и доказывает их, легко оперируя фактами и цифрами. Прекрасные переговоры профессионального продавца и компетентного покупателя.

Как и любое сильное оружие, сфокусированные на фактах вопросы имеют свои «побочные эффекты». Может получиться неудобно, если:

1. Клиент не понимает вопроса менеджера, не владеет терминологией, не компетентен. Он «гуманитарий» в плохом смысле этого слова, и менеджер ему об этом в очередной раз напомнил (возможно, в присутствии свидетелей).

2. Клиент не владеет информацией — не интересовался или не помнит. Вопрос о фактах помогает двигаться по структуре принятия решения, но это движение может быть и «вниз» — к исполнителям, которые всё знают, но ничего не решают.

Прежде чем задавать «сложные вопросы», сначала прощупайте подготовку клиента «простыми», оцените, какую терминологию он использует, насколько легко и с удовольствием оперирует цифрами и увлекается деталями.

Часто можно спросить прямо: Кому задавать технические вопросы?

3. Факты выставляют клиента в невыгодном свете, ставят под сомнение его профессионализм. Возможно, он лично приложил руку к проблемам, которые предлагает решить продавец. Поднимая скользкие вопросы, готовьте пути отступления для клиента, помогите ему сохранить лицо.

О неприглядных фактах люди легко рассказывают, если могут перевести стрелки на своих предшественников, коллег или общую ситуацию на рынке / в отрасли.

4. Менеджер не разбирается в том, о чём спрашивает. Разговор о фактах «задаёт планку» и для клиента, и для продавца. Если менеджер задаёт конкретные вопросы, ему в свою очередь придётся давать конкретные ответы.

Вопрос о фактах показывает компетентность менеджера и фокусирует разговор на задаче. Вопрос о мнении демонстрирует интерес к клиенту и фокусирует на личности покупателя.

Вопросы о мнениях

В фокусе вопроса о мнении — частное и, возможно, оторванное от жизненных реалий мнение клиента:

Что думаете о...?

Как относитесь к...?

Как считаете...?

Достаточно зайти на любой форум и открыть тему с союзом «или» в названии — «шипы или липучка», «активный или тюлений отдых», «разбивать яйца с острого или тупого конца» — чтобы убедиться: у каждого из нас есть мнение по всем бытовым и глобальным вопросам, и мы любим им делиться.

Это безопасно, так как ни к чему нас не обязывает. Пожалуй, эта «необязательность» — единственный минус вопроса о мнении. Участие в разговоре о мировых проблемах, ещё не означает готовности оплачивать их решение из собственного кармана. По большому счёту готовность поделиться мнением по проблеме даже ничего не говорит о том, что эта проблема имеет какое-то значение для нашего собеседника. Если бы не эта излишняя лёгкость, все остальные виды вопросов были бы продавцу не нужны )))

Используйте вопросы-мнения, они прекрасны на любом этапе переговоров:

1. В начале разговора с существующим клиентом или новым контактным лицом в проектной продаже они работают как вопросы «на раскрытие».

2. В середине разговора с их помощью можно, не торопясь с конкретикой, прощупать отношение собеседника к технологии или подходу, конкуренту, проблеме, коллегам — любому важному для продажи вопросу.

3. В конце встречи можно использовать суммирующий вопрос-мнение. Подведите итоги разговора, повторите преимущества своего предложения и попросите об обратной связи: Что Вы думаете по этому поводу?

Если вопрос лучше задать осторожно, формулируйте его как интерес к мнению собеседника.

Вопросы об эмоциях покупателя

Дела и эмоции переплетены, а большие дела сопровождаются большими эмоциями:

• Проекты, например, приравненный к пожару ремонт.
• Перемены – повышение нашего собеседника или смена собственника в его компании.
• Знаковые события, победы и поражения.

клиентом движут эмоции, а выявляем мы почему-то потребности

Зачем трогать чувства?

Во-первых, в ответе помимо эмоций может быть информация о стадии покупки, окружении, мотивах клиента, дополнительных задачах и потребностях. Менеджер повышает вероятность сделки и открывает возможности для дополнительных продаж.

Во-вторых, вербализация негативных эмоций даёт облегчение. Здорово, если клиент запомнит продавца в ключе: поговорил, и стало легче.

В-третьих, у менеджера появляется возможность эмоционально присоединиться: «Да, сам через это проходил...». Присоединение помогает установить доверительные отношения.

В-четвёртых, продавцы часто интересуются фактами, реже — мнением, и совсем редко — чувствами. Разговор о чувствах — прекрасная возможность выделиться и запомниться, это очень важно для длительных и повторных продаж.

Вопрос об эмоциях может быть как прямым, так и косвенным, например:

Что вы чувствуете? (по этому поводу, в этой ситуации)

Каково это? (тащить всё на себе, наконец-то увидеть результат...)

Как вам в новом статусе (на новом месте)? Как вам перемены?

Как вообще всё продвигается (ремонт)?

И не забывайте: соль на рану надо сыпать с участием, заботой и искренним желанием заработать помочь клиенту.

Вопросы об ориентирах покупателя

разберитесь, как клиент прокладывает свой путь в море вариантов

На вкус и цвет все фломастеры разные. О вкусах не спорят. Даже у человека, начисто лишённого вкуса, вкус есть, просто он кардинально отличается от нашего, по аналогии с антихрупкостью Талеба полное отсутствие вкуса можно назвать антивкусом.

Вкусы непредсказуемы, поскольку индивидуальны. Откуда клиент берёт свои ориентиры? Отовсюду:

• От желаний — увидел у друзей, прочитал в статье, идея понравилась.
• От ограничений — мало места, ограничен бюджет.
• От окружения — оно обязательно «оценит» выбор.
• От «религии» — начала мы выбираем систему ценностей, потом она делает остальные выборы за нас.
• От опыта — пользовался, понравилось или не понравилось.
• От альтернатив — пообщался с кем-то из конкурентов, проникся обещаниями.

В этой мешанине вкусов, ожиданий и критериев принятия решений нам нужна навигация. Лучше всего воспользоваться навигационными приборами клиента, это на 100% локализованная версия :)

Вопросы об ориентирах чаще используются в сложных продажах. Примеры:

Вопросы об ориентирах

Какие ... вам нравятся? Чем?

Какие есть ограничения? Что ограничивает полёт фантазии?

Давайте синхронизируем вкусы, вместе посмотрим варианты, а вы скажите, чем они нравятся, а чем нет.

Просится вопрос: «На какой бюджет ориентируетесь?» Не надо )))

Вопросы – ориентиры лучше задавать во время разведки потребностей. Они же помогут вытащить продажу из ямы с возражениями. Вот тут уже можно и про бюджет спросить.

Вопросы о сравнении

Что уже смотрели, что понравилось, что нет?

С чем сравниваете?

Вопросы о критериях

Что для вас важно?

Что должно быть?

Что НЕ нужно? Чего хотите избежать? – этот вопрос продавцы используют реже, и он даст вам дополнительные преимущества.

Вопросы о приоритетах

Что важно и критично, какие требования готовы смягчить или вовсе отказаться?

Бывает, что покупка — это компромисс, если не умерить аппетит клиента и не проранжировать его «хотелки», получится история с семью шапками.

Перечислите критерии выбора, которые уже озвучил клиент. Попросите расставить приоритеты.

Выясняйте факты, интересуйтесь мнением, заботьтесь об эмоциях, сверяйте ориентиры – шлифовать мастерство использования вопросов в продажах можно бесконечно. Я с удовольствием занимаюсь этим уже больше четверти века. Присоединяйтесь!

Николай Шевыров, бизнес-тренер.