Возражения, часть 4: примеры работы с точкой зрения и оценкой

Возражение покупателя – это точка зрения, противоречащая интересам продавца )))

Если мы не можем изменить ситуацию клиента или возможности своей компании, попробуем вместе с клиентом изменить оценку происходящего.

Возражения из-за сопротивления переменам

Статистика утверждает, что «лёгких на подъём» покупателей – новаторов и ранних последователей – всего около 15%. Оставшиеся 85% популяции – это «большинство» разной степени консервации ))) Значит, львиную и самую маржинальную долю жизненного цикла продукта нам приходится искать ответы на возражения скептично настроенных консерваторов.

Свяжите с мотивацией

Ещё Адам Смит остроумно заметил, что человека невозможно убедить в чем-либо, если его заработок зависит от противоположной точки зрения.

В b2b продажах ваше решение может по-разному влиять на разных сотрудников одной компании-покупателя. Одни выиграют, другие не заметят, третьи могут и проиграть.

Некоторым участникам сделки может показаться, что ваше решение не учитывает их интересы. Столкнувшись с сопротивлением, мотивируйте:

• Пользователей. Покажите, что ваше решение безопаснее, удобнее, современнее. Что ваш продукт поможет выполнить план и повысит компетенцию и стоимость на рынке труда.
• Исполнителей. Покажите, что у вас есть аргументы для директора (заказчика), и тот тоже выиграет от вашего решения.
• Закупщиков. Покажите, что ваши условия выгодны, а работать с вами будет удобно.

Изучите интересы и мотивы сотрудников разных подразделений заказчика. Наращивайте ценность для каждого участника сделки. Связывайте свои преимущества с их KPI.

Фокусируйтесь на общем

Мы мастера в поиске нестыковок, ошибок и мнений, которые нужно срочно опровергнуть. Будучи на 90% союзниками, мы ожесточённо сражаемся из-за оставшихся 10% разногласий.

Чтобы снять сопротивление переменам, начинайте с того, что останется без изменений.

Всё новое – хорошо забытое старое. Заверьте, что ваша технология не труднее того, что сотрудники клиента делают сейчас. Покажите, что их базовой подготовки достаточно для освоения вашего решения.

Преподносите продукт как естественное развитие того, что уже есть у клиента. Не новое, а хорошо знакомое старое, только удобнее, быстрее, надежнее. Какие могут быть возражения?

Эта же техника помогает решать конфликты и вести трудные переговоры.

Стартуйте и разгоняйтесь в зоне согласия!

Билет в будущее

Клиент всегда платит за своё успешное безоблачное счастливое завтра, поэтому разговор о будущем всегда выгоден продавцу:

1) Рисуйте картину будущего. Заработки, эффективность, статус и комфорт вырастут. Сократятся только проблемы, риски и расходы.

2) В спорной ситуации признайте наличие проблемы и переключитесь на её будущее решение.

Спрячьте перемены

Продавая перемены, будьте осторожны:

• У эволюции всегда есть и «выгодоприобретатели» и «жертвы». Последние будут сопротивляться, имеют на это законное эволюционное же право.
• Небольшие изменения, порядка 10–15 %, люди воспринимают с радостью, как лекарство от рутины и развлечение. Глобальные перемены (30% и более) пугают, пробуждают страх смерти.

Поэтому:

1)

Выделите в структуре клиента выгодоприобретателей и жертв, они требуют разного подхода.

2)

На первоначальном этапе фокусируйтесь на сторонниках.

3)

Не дразните лишний раз «жертв». Подключайте их как можно позже и старайтесь упаковать перемены в обложку слегка изменённой стабильности.

4)

Лягушку лучше варить, медленно поднимая температуру, иначе удерёт. Разбейте проект на этапы и радуйте «жертв» маленькими порциями нестрашных изменений. Они и сами не заметят, как шаг за шагом проделают огромный путь.

5)

Судя по наличию сопротивления (мы же обсуждаем ответы на возражения), вы ведёте переговоры не с новатором, а с представителем медлительного большинства или даже консерватором, поэтому демонстрируйте пример «лидеров мнения» и общее число пользователей. Продавайте не новизну, а популярность и динамику распространения своего продукта.

6)

Давите на неизбежность внедрения. Только риск безнадежно отстать и все потерять может заставить истинного консерватора поменять свои привычки.

Изменение точки зрения в ответе на возражение

Мудрецы говорят: не можешь изменить ситуацию, меняй отношение к ней. Они не требуют, чтобы мы каждый раз меняли своё отношение. Снимайте возражения, перемещая точку зрения клиента.

Меняйте систему координат

То, что мы видим, зависит от точки зрения. Смените точку отсчета, предложите клиенту посмотреть на ситуацию под другим углом, например:

«Мы существуем три года. Кажется, это небольшой срок, ведь на традиционных рынках есть компании, которым по 100 лет...
но первый прототип нашего продукта появился всего семь лет назад, а еще пару десятилетий назад мечты о подобных решениях были уделом писателей-фантастов. Мир меняется стремительно. Мы одна из старейших компаний на этом молодом рынке».

Кстати, между первой ракетой (1941 год) и полетом человека в космос (1961 год) прошло всего 20 лет.

На любую ситуацию можно посмотреть через разные призмы:

• Деньги.
• Борьба.
• Риски.
• Отношения.
• Бизнес.
• Производство.
• Процесс.
• Развитие.
• Традиции, сложившаяся практика.
• (Не) Удобство.
• Закон.

Если вы просто пробежали глазами это список, остановитесь, вспомните любое решение, на которое хотите повлиять или принять сами и попробуйте последовательно оценить его в каждой системе координат.

Посмотрите, как меняется аргументация, как появляются и исчезают возражения.

Одно и то же решение может отказаться правильным в одном измерении и ошибочным в другом.

Расширяем горизонты

Халява, лайфхаки и инновации завораживают. Столкнувшись с неожиданным, мы превращаемся в доверчивого дикаря, готового обменять приевшееся золото на сказочно прозрачное стекло. Когда наша картина мира резко расширяется, нам можно продать что угодно.

Естественно, приём работает, только если дикарь не особо разбирается в стеклодувном деле.

Капля в море: разбавьте возражение

Пример 1. Как работать с возражением: «читал о вас плохие отзывы».

Сопоставьте количество отрицательных отзывов и число клиентов или отгрузок вашей компании. Сообщите клиенту, сколько рекламаций у вас бывает. Заверьте, что риск составляет десятые или сотые доли процента, и с каждым таким случаем вы работаете.

Пример 2. Возражения, основанные на страхах клиента.

Избавьте от последствий. Ядовито и горит все, вопрос дозировки и температуры. Важен не состав материала, важно его воздействие на окружающую среду и людей. Покажите, что ваши дозировки не опасны.

Цифры сами по себе не имеют никакого значения. Выгода, безопасность, красота, надёжность – это оценки, они зависят от точки отсчёта.

Играйте вероятностями

Страх – это эмоция и плохо поддаётся контролю и оценке. Другое дело – риски, их уже можно спокойно и трезво обсудить:

1)

Моделируйте реальное развитие событий. Показывайте, что вероятность проблем ничтожна.

2)

Оцифруйте страхи. Возьмите статистику и поверните её под правильным углом. Например, вероятность пожара для общественного здания в несколько раз ниже, чем для «частного сектора».

Возможно, конкуренты раздувают из мухи слона. В ответе на возражение клиента покажите реальные размеры проблемы, и она перейдёт в разряд «яйца выеденного не стоит».

Заменяйте факт динамикой

Если про вашу продукцию пока рано утверждать: «Высокое качество», говорите: «Качество сильно выросло». Большинство потребителей не воспринимают разницу на слух. Если что-то растёт или сокращается, мы считаем, что этот процесс будет длиться вечно. «Мы делаем» для нас почти равно «мы сделаем».

Когда покупаете, обращайте внимание на эти мелочи, тренируйте «логический слух».

Работа с критериями выбора в продажах

Игра по правилам – лишь продолжение игры без правил, в ходе которой были установлены «правила игры».

На практике продаж эта философия означает, что клиент сначала осознанно или нет определяется с правилами и критериями выборами, а потом уже принимает решение. Естественно, продавцы активно этим пользуются и пытаются навязать покупателю свои правила.

Таблица для ответа на возражение клиента

Кто девушку ужинает..., или, как говорят в больших b2b продажах, кто техническое задание пишет, тот тендер и выигрывает.

Чтобы упростить клиенту выбор, можно использовать два варианта таблицы: простой и «продвинутый».

1) Давайте взвесим плюсы и минусы предложения

Решение очевидно – надо брать!

2) Многокритериальный выбор.

Помогите клиенту сформулировать критерии выбора и расставить приоритеты.

Помогите оценить имеющиеся варианты. Покажите преимущества своего варианта и недостатки альтернатив.

Получите заслуженное первое место.

Играйте критериями выбора при продаже

Если клиент возражает, и ваше решение не соответствует его модели выбора, можно попробовать изменить критерии:

• Добавьте критерий, сформируйте потребность, о которой клиент сам не подумал. Используйте во время продажи направляющие вопросы.
• Конкретизируйте критерий, например превратите абстрактное «качество» в измеримые характеристики.
• Переформулируйте критерий, например «цена», если она вызывает возражения, лёгким движением превращается в родственную «стоимость эксплуатации», а под этим углом и самое дорогое решение может оказаться самым выгодным.
• Уберите критерий, если по нему нет отличий, или сравнение невозможно, или он не важен для покупателя, или он дублирует уже имеющийся.

Уберите критерий, мешающий продаже

Ликвидация критерия заслуживает отдельного пункта в работе с возражениями.

Уберите характеристику из реального рассмотрения. Тут три стратегии:

1. Объясните, что критерий весьма условен (как средний расход топлива, минимальные требования, обрабатываемая площадь и т. п.) и предназначен для первичного подбора продукта внутри линейки одного производителя, а не для сравнения разных решений.

2. Затрудните сравнение, объясните, что у каждого производителя свой внутренний метод расчета, и не существует формулы, позволяющей привести всех производителей к одному знаменателю.

3. Убедите, что клиенту этот критерий не важен, разорвите связь с потребностью.

Николай Шевыров, бизнес-тренер